Drugi kwartał z rzędu marketingowe budżety banków zmalały w ujęciu rocznym, co nie zdarzyło się od dawna. Choć po dziewięciu miesiącach dynamika nakładów reklamowych pozostaje dodatnia, słabnie. Nie lepiej jest w innych sektorach branży finansowej.
Wedle danych agencji Publicis Media, do których dotarliśmy, marketingowe budżety banków kurczyły się drugi kwartał z rzędu. To sytuacja niespotykana od dawna.
Z wyjątkiem ubezpieczycieli oraz domów maklerskich nakłady na reklamę redukowały w wakacje też inne sektory branży finansowej. Zresztą ona sama jako całość również zakończyła trzeci kwartał na symbolicznym (-0,4 proc., czyli 600 tys. zł) minusie.
Marketingowe budżety banków w III kwartale 2024 na minusie
W ciągu dziewięciu miesięcy 2024 banki przeznaczyły na promocję w mediach 262 mln zł netto. To o 5,5 mln zł, czyli 2 proc., więcej niż w analogicznym okresie roku poprzedniego. Jednak poniżej tempa inflacji, która wg danych GUS-u od stycznia do września br. wyniosła 3,3 proc. W dodatku w okresie od lipca do końca września marketingowe budżety banków się skurczyły o 2 proc. – z 81,3 do 79,4 mln zł.
Zatem był to drugi spadkowy kwartał z rzędu. W poprzednim dynamika również wyniosła -2 proc.
Oczywiście wolumenowo trzeci kwartał był słabszy od drugiego. Aczkolwiek ta sezonowość jest immanentną cechą rynku reklamowego. Latem z powodu wakacji i warunków pogodowych konsumpcja mediów jest mniejsza niż wiosną.
Choć po dziewięciu miesiącach dynamika wzrostu wydatków reklamowych banków wciąż jest dodatnia, słabnie z kwartału na kwartał. W marcu wynosiła 12 proc., a w połowie roku – 4 proc.
Tradycyjnie największymi marketerami były: ING Bank Śląski, mBank oraz Credit Agricole. Ta trójka od dawna zajmuje całe podium, okresami zamieniając się miejscami. Przykładowo wiosną br. drugą pozycję zajmowała organizacja kierowana przez Piotra Kwiatkowskiego, która przed rokiem liderowała zestawieniu.
Marketingowe budżety banków po dziewięciu miesiącach roku i ich dynamika
| Okres | Budżet [mln zł] | Dynamika r/r [proc.] |
|---|---|---|
| Q1-Q3 2024 | 262 | +2% |
| Q1-Q3 2023 | 256,5 | +18% |
| Q1-Q3 2022 | 218 | +27% |
| Q1-Q3 2021 | 171,5 | +8% |
| Q1-Q3 2020 | 158,3 | -27% |
| Q1-Q3 2019 | 218,3 |
Rynek reklamowy branży finansowej po trzech kwartałach 2024
W trzecim kwartale wydatki reklamowe ograniczały także firmy pożyczkowe, leasingowe oraz TFI zmniejszyły je o 5 proc. (z 36,8 do 35 mln zł). Po dziewięciu miesiącach spadek okazał się nieco mniejszy (2 proc. – 113,2 do 110,9 mln zł).
Za to po kilku okresach z ujemną dynamiką nakłady na promocję o 2 proc. (z 17,4 do 17,7 mln zł) zwiększyli ubezpieczyciele. Jednak nie wystarczyło to do odwrócenia trendu. Po dziewięciu miesiącach cięcia w marketingu sektora ubezpieczeniowego sięgnęły 14 proc. (z 48,9 do 42 mln zł).
Natomiast bardzo wyraźnie odbiły nakłady reklamowe podmiotów oferujących akcje, obligacje i produkty strukturyzowane. W trzecim kwartale zwiększyły się o 1/3 – z 2,6 do 3,5 mln zł. Dzięki temu po dziewięciu miesiącach sektor odwrócił trend (+9 proc. – z 8,1 do 8,8 mln zł).
Banki oraz inne instytucje finansowe reklamowały się głównie w kanale wideo oraz internecie. Oba pochłonęły łącznie 90 proc. budżetów marketingowych. O ile jednak udział tego pierwszego medium po raz kolejny wzrósł (do 51,1 proc.), tak drugiego – zmalał (do 39 proc.).
Przeczytaj także
Wydatki banków na reklamę w ostatnim kwartale 2024 przestały spadać.
Wzrost nakładów na ten cel był bardzo duży.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz