Promowanie produktów i usług finansowych pochłonęło 0,5 mld zł, z czego ponad połowę wyłożyły banki. Najchętniej wybieranym medium pozostała telewizja, ale spośród kanałów tylko radio zarobiło więcej niż przed rokiem.
[more]
Branżowy serwis Wirtualnemedia.pl przytacza dane domu mediowego Codemedia o wydatkach reklamowych sektora finansowego w 2015 r. Wyniosły one 487 mln zł i w porównaniu z rokiem 2014 były mniejsze o 55 mln zł, czyli o 10 proc. W samym IV kwartale dynamika spadków była jeszcze większa, gdyż sięgnęła 15 proc. (redukcja ze 155 do 132 mln zł).
Finansowa sinusoida
Analizując dane, można dostrzec pewne prawidłowości. Banki oraz firmy ubezpieczeniowe najwięcej na reklamę przeznaczają w ostatnich trzech miesiącach roku, co ma związek z Bożym Narodzeniem. Następnie nakłady te maleją, by osiągnąć drugi lokalny szczyt w II kwartale (Wielkanoc, początek wakacji).
W przypadku firm leasingowych, biur maklerskich, firm pożyczkowych oraz funduszy inwestycyjnych jest inaczej. Tutaj wykresy są bardziej spłaszczone. Oznacza to, że podmioty te bardziej równomiernie w ciągu roku rozkładają swoje budżety marketingowe.
Banki rządzą
Spośród instytucji sektora finansowego niezmiennie najwięcej na promocję i marketing wydają banki. W całym 2015 r. były to 284 mln zł, czyli o 9 proc. mniej niż rok wcześniej. Udział banków w budżecie reklamowym całej branży przekroczył zatem połowę (dokładnie: 58 proc). Wskaźnik ten od dłuższego czasu kształtuje się na zbliżonym poziomie (54 proc. w IV kw., 57 proc. w III kw.).
Co najczęściej promowały banki? Prawie połowa (43 proc.) ich materiałów reklamowych dotyczyła kredytów gotówkowych. Co trzecia złotówka (33 proc.) została wykorzystana w celach wizerunkowych oraz do propagowania wielu produktów jednocześnie. Trzecie miejsce na liście najbardziej reklamowanych usług przypadło kontu osobistemu (14 proc. budżetu).
Niespełna 1/4 (24 proc.) wydatków wygenerowały instytucje finansowe, do której zaliczono leasingodawców, biura maklerskie, parabanki i fundusze inwestycyjne. Nominalnie było to 116 mln zł, czyli o 7 proc. mniej niż rok wcześniej.
Ubezpieczyciele przeznaczyli na promocję 73 mln zł, co stanowiło 15 proc. budżetu branży. Pozostała grupa wydatków (m.in. produkty strukturyzowane, obligacje, reklama wizerunkowa) pochłonęła 14 mln zł, czyli niespełna 3 proc.
Internet i kino mocno dołują
Gdzie najczęściej promowały się podmioty finansowe? Tu nie ma zaskoczenia. Wciąż najchętniej wybieranym medium pozostaje telewizja. W całym 2015 r. na promocję w tym kanale branża finansowa przeznaczyła 294 mln zł. Wprawdzie to o 1 mln zł (3 proc.) mniej niż rok wcześniej, ale udział telewizji w torcie reklamowym zwiększył się z 55 do 60 proc.
Może dziwić mocny spadek popularności internetu. W ujęciu rocznym nakłady sektora finansowego na e-marketing zmalały aż o 36 proc. – ze 109 do 70 mln zł. W efekcie na koniec ub.r. reklama online odpowiadała już tylko za 14 proc. wydatków, podczas gdy wcześniej było to 20 proc.
Sporo straciła również reklama kinowa. Materiały emitowane na srebrnym ekranie kosztowały finansistów 25 mln zł, czyli 10 mln zł (29 proc.) mniej niż przed rokiem. Ponadto zmniejszyły się budżety reklamowe przeznaczone na prasę (-9 proc.) i nośniki zewnętrzne (-17 proc.).
Ze wszystkich kanałów mediowych zyskało tylko radio. Rozgłośnie zarobiły na reklamach usług finansowych 30 mln zł. To o 1/3 więcej niż w 2014 r.
Gdzie reklamowano usługi finansowe w 2015 r.?
| lp. | medium | nakłady [mln zł] | różnica r/r [proc.] | różnica r/r [mln zł] | udział w media mix |
| 1. | TV | 294 | -1% | -3 | 60,3% |
| 2. | internet | 70 | -36% | –39 | 14,3% |
| 3. | prasa | 49 | -9% | -5 | 10% |
| 4. | radio | 30 | +29% | +7 | 6,1% |
| 5. | kino | 25 | –29% | –10 | 5,1% |
| 6. | outdoor | 20 | –17% | -4 | 4,1% |
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz