Pod względem wydatków reklamowych banki w Polsce były w ub.r. najoszczędniejsze od lat. Mimo zmniejszenia budżetów największymi marketerami pozostały ING Bank Śląski i mBank. Branża coraz chętniej promuje się w radiu.
Na promocję swoich produktów i usług w mediach tradycyjnych banki w Polsce przeznaczyły w 2016 r. 1,05 mld zł (dane Kantar Media dla wirtualnemedia.pl). W porównaniu do 2015 r. oznacza to spadek o 155 mln zł (13 proc.).
Ubiegłoroczne wydatki reklamowe banków były też najniższe od lat. W 2013 r. opiewały one na 1,31 mld zł, a w 2011 r. – na 1,29 mld zł.
Największe budżety reklamowe w branży bankowej
Zdaniem ekspertów na zmniejszenie wydatków reklamowych przez sektor bankowy wpłynął nałożony nań 1 lutego 2016 r. podatek od aktywów. Jednak w dłuższej perspektywie malejące nakłady na promocję mogą być efektem postępującej konsolidacji sektora. Mniej graczy na rynku, to mniejsza konkurencja i mniejsza potrzeba walki o uwagę odbiorcy.
W 2016 r., mimo zredukowania nakładów, największymi reklamodawcami w branży pozostały ING Bank Sląski (105 mln zł) oraz mBank (95 mln zł), który obroniły – odpowiednio – pozycję lidera i wicelidera. Poza nimi miejsce w TOP5 utrzymał także Bank Millennium (86 mln zł).
Po roku przerwy do czołówki wróciły Eurobank (88 mln zł) i BZ WBK (87 mln zł). Do tego ostatniego należy najbardziej okazały wzrost budżetu reklamowego, który wyniósł prawie 21 proc. w ujęciu rocznym.
Wymienione podmioty od dłuższego czasu należą do największych marketerów w swojej branży. Jednak obecnie nie ma już między nimi takich dysproporcji, jakie występowały jeszcze w 2014 r. Obecnie ING, który wydał najwięcej na reklamę w 2016 r., dzieli od piątego w zestawieniu Banku Millennium niecałe 20 mln zł. Dawniej te różnice były nawet dwukrotnie większe.
Największe wydatki reklamowe banków w 2016 r.
|
lp. |
Instytucja | Wydatki w 2016 r. [mln zł] | Wydatki w 2015 r. [mln zł] |
Dynamika [proc.] |
Dynamika [mln zł] |
|---|---|---|---|---|---|
| 1. | ING Bank Śląski | 105,3 | 109,2 | -3,6% | -3,9 |
| 2. | mBank | 95,1 | 102,8 | -7,5% | -7,7 |
| 3. | Eurobank | 87,7 | 84,3 | +4% | +3,4 |
| 4. | BZ WBK | 86,9 | 72 | +20,6% | +14,9 |
| 5. | Bank Millennium | 86,4 | 86,8 | -0,5% | -0,4 |
Struktura rynku reklamy bankowej w Polsce
Ubiegły rok przyniósł podtrzymanie trendów, jeśli chodzi o strukturę wydatków na poszczególne rodzaje mediów. Tak jak wcześniej straciły:
- telewizja (ale i tak pozostaje największym kanałem dystrybucji komunikatów reklamowych z 66-proc. udziałem),
- prasa drukowana,
- outdoor.
Za to po raz kolejny zyskały:
- radio (drugie po TV najchętniej wybierane medium, z 17-proc. udziałem, który wzrósł o ok. 5 pkt. proc. rdr),
- indoor.
Ze schematu wyłamało się kino. W 2016 r. banki wydały na tę formę reklamy o 8 proc. więcej niż rok wcześniej. Natomiast w 2015 r. dynamika przychodów operatorów sal kinowych z emisji materiałów promujących produkty finansowe była ujemna (-29 proc.).
Wydatki reklamowe banków w 2016 r. wg rodzaju mediów
| lp. | medium |
wydatki w 2016 r. [mln zł] |
dynamika r/r [proc.] |
dynamika r/r [mln zł] | udział w rynku reklamy bankowej [proc.] |
| 1. | Telewizja | 690,3 | -17,6% | -147,8 | 66% |
| 2. | Radio | 175,1 | +20,3% | +29,6 | 17% |
| 3. | Kina | 57,5 | +8,1% | +4,3 | 5% |
| 4. | Magazyny | 55,2 | -21,5% | -15,1 | 5% |
| 5. | Outdoor | 39,2 | -28,9% | -15,9 | 4% |
| 6. | Gazety | 35,4 | -23,4% | -10,8 | 3% |
| 7. | Indoor | 1,2 | +11,4% | +0,1 | ~0% |
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz