Najpierw zmiana nazwy, a później przejęcie znanego konkurenta sprawiło, że organizacja kierowana przez Michała Gajewskiego wskoczyła na pierwsze miejsce wśród największych marketerów branży finansowej.

Instytut Monitorowania Mediów podał dane o wydatkach reklamowych banków i innych podmiotów z branży finansowej. W 2018 r. instytucje te przeznaczyły na marketing w mediach tradycyjnych 1,2 mld zł, z czego 80 proc. na emisję spotów telewizyjnych (są to dane cennikowe, które nie uwzględniają ewentualnych rabatów udzielonych przez wydawców).

Najwięksi reklamodawcy sektora finansowego w 2018 r.

W ub.r. najwięcej na marketing przeznaczył Santander Bank Polska. Jego budżet przekroczył 74 mln zł.

Organizacja kierowana przez Michała Gajewskiego wydawała najwięcej w każdym miesiącu od września do grudnia. Wcześniej nie była zbyt aktywna na tym polu.

Nagły skok nakładów na promocję miał związek z rebrandingiem, czyli zmianą nazwy z BZ WBK na Santander, oraz listopadowym przejęciem polskiego Deutsche Banku. Reklamową twarzą tej instytucji został aktor i prezenter Łukasz Nowicki.

Drugie miejsce wśród największych reklamodawców finansowych utrzymał Provident. Jego inwestycje na ten cel wyniosły niecałe 73 mln zł.

Na podium zmieścił się także trzeci po I półroczu PKO BP. Jego koszty zamknęły się w kwocie 72 mln zł. W reklamach największego polskiego banku występował m.in. aktor i prezenter telewizyjny Maciej Musiał.

Pierwszą piątkę największych marketerów sektora finansowego w 2018 r. uzupełnili BGŻ BNP Paribas (lider na koniec czerwca; później ograniczył wydatki o kilka milionów złotych) oraz mBank (zwiększył obecność w mediach w II połowie roku).

Pewnym zaskoczeniem jest brak w tym gronie ING Banku Śląskiego. Podmiot zarządzany przez Brunona Bartkiewicza przez lata miał największy budżet reklamowy. W ub.r. wyróżnił się pod tym względem jedynie w lutym i sierpniu.

Wydatki reklamowe firm finansowych w 2018 r.

lp.	Instytucja	Budżet [mln zł]
1.	Santander	74,1
2.	Provident	72,8
3.	PKO BP	72
4.	BGŻ BNP Paribas	70,1
5.	mBank	63,6

Źródło: Obiektywne Finanse na podst. danych Instytutu Monitorowania Mediów

Reklamy banków przed komunią i świętami

Nakłady na promocję charakteryzują się dużą sezonowością. Sektor finansowy nie jest tu wyjątkiem.

Najbardziej intensywne działania tego typu prowadził on II i IV kwartale, gdy przeznaczył na reklamę po 360 mln zł. W pozostałych okresach roku łączne budżety banków, firm pożyczkowych i ubezpieczycieli były po 100 mln zł mniejsze. Skąd te różnice?

II kwartał to okres komunii. Oprócz tego wielu konsumentów planuje wtedy wakacje, kupując wycieczki. Po drodze jest majówka, która też sprzyja zorganizowanym wyjazdom i konsumpcji.

Z kolei w IV kwartale przypada Boże Narodzenie, co również wiąże się ze sporymi kosztami. Tę okoliczność wykorzystują banki i inne firmy finansowe, które poprzez reklamę starają się dotrzeć do konsumentów, by sprzedać im swoje usługi.

---

Maciej Kusznierewicz