Choć w I połowie 2022 r. wydatki reklamowe banków zwiększyły się o prawie połowę, wciąż nie osiągnęły poziomu sprzed pandemii. Tak samo jak nakłady marketingowe całego sektora finansowego, którego część cięła budżety na promocję w mediach.
Z danych Publicis Media wynika, że sektor finansowy ma za sobą najlepsze I półrocze od trzech lat, jeśli chodzi o wydatki reklamowe. Wzrost nakładów na ten cel (17,2 proc.) przewyższył dynamikę, z jaką rósł cały rynek reklamowy (5,5 proc.).
Stało się tak mimo wybuchu i trwającej wojny rosyjsko-ukraińskiej oraz najwyższej od końca lat 90. inflacji. Pierwszy czynnik spowolnił tempo, w jakim jeszcze na początku roku rozwijała się branża reklamowa.
Wydatki reklamowe banków w I połowie 2022
Od początku stycznia do końca czerwca sektor finansowy przeznaczył na promocję w mediach 368,8 mln zł. To o 54,2 mln zł więcej niż w analogicznym okresie roku poprzedniego i najwięcej od 2019 r. Przed trzema laty instytucji finansowe wydały na to zadanie 377,5 mln zł.
W I połowie br. wydatki reklamowe banków wyniosły 151,1 mln zł. W ujęciu rocznym wzrosły zatem o nieco ponad 40 proc. (43,5 mln zł). Jednak nadal były niższe (4 proc.) niż przed pandemią. Trzy lata temu w ciągu pierwszych sześciu miesięcy roku nakłady marketingowe nieznacznie przewyższyły 157 mln zł.
Pod względem wielkości budżetów reklamowych i ich wzrostu drugi kwartał okazał się lepszy od pierwszego. Od kwietnia do czerwca łączne skumulowane wydatki banków na promocję w mediach wyniosły 93,7 mln zł (+40,4 proc.), a od stycznia do marca – 57,4 mln zł (+37 proc.).
Zdobyte w I kwartale miano największego marketera wśród banków utrzymał Credit Agricole, który podwoił nakłady na ten cel. O połowę zwiększył je drugi w tej klasyfikacji mBank. Na trzecim miejscu znalazł się wieloletni lider, czyli ING Bank Śląski, który nieznacznie je obciął.
Wydatki reklamowe banków w I półroczu 2019-2022
| Okres | Budżet [mln zł] | Dynamika [proc.] |
|---|---|---|
| połowa 2022 | 151,1 | +40% |
| połowa 2021 | 107,6 | +0,6% |
| połowa 2020 | 107 | -32% |
| połowa 2019 | 157,1 |
Wzrosty i redukcje budżetów reklamowych w segmentach branży finansowej
W I połowie roku prócz banków wydatki reklamowe zwiększyły też firmy ubezpieczyciele. Jednak był to wzrost nieznaczny (prawie 2 proc., do 38,3 mln zł).
O wiele większą dynamiką wykazały się instytucje oferujące akcje, obligacje i lokaty strukturyzowane. Te wydały na promocję w mediach w sumie 6 mln zł, czyli o 161 proc. więcej niż przed rokiem.
Cięcia budżetów marketingowych (średnio o 5 proc.) przeważały w firmach pożyczkowych, towarzystwach funduszy inwestycyjnych oraz u leasingodawców, którzy łącznie wydali na ten cel 80,4 mln zł. To efekt kilku czynników: wysokiej inflacji, spowodowanej wciąż zaburzonymi łańcuchami dostaw niedostępności wielu maszyn, urządzeń i pojazdów oraz bessy na rynkach kapitałowych.
Struktura wydatków reklamowych banków i innych firm finansowych
Tak jak dotychczas wydatki reklamowe banków i innych instytucji finansowych koncentrowały się w dużej mierze na internecie (51,5 proc. udziału w rynku) oraz telewizji (40,1 proc.). Przy czym udział tego pierwszego w mediamiksie zmalał drugi rok z rzędu, a małego ekranu – znów się zwiększył.
W działaniach reklamowych banków ponad czterokrotnie wzrosło znaczenie kin. W strukturze wydatków promocyjnych zwiększył się też udział outdooru. Zmalał radia i magazynów, natomiast gazet nie zmienił się.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz