Na początku 2026 wydatki reklamowe banków wzrosły o przeszło 1/5. To najlepsze otwarcie roku od trzech lat i drugi wynik w ostatnich 12 kwartałach. W gronie największych marketerów po raz pierwszy znalazł się nowy gracz na polskim rynku.
W I kwartale 2026 banki jako jedyny duży segment branży finansowej zwiększyły nakłady na promocję w mediach. Pozostałe grupy redukowały je w dwucyfrowym tempie.
UniCredit wśród największych reklamodawców bankowych
Wg udostępnionych nam przez agencję Publicis Groupe danych wydatki reklamowe banków na starcie 2026 wyniosły 121,2 mln zł. To o 20,9 mln zł więcej niż w analogicznym okresie roku poprzedniego.
W ostatnich 12 kwartałach banki tylko raz mocniej zwiększyły budżety marketingowe. Było to latem ub. r. (+26 proc.). Ponadto dynamika na poziomie 21 proc. w pierwszych trzech miesiącach roku to najlepszy wynik od trzech lat.
Wydaje się też, że kwartalne wydatki na promocję na poziomie co najmniej 100 mln zł stały się dla banków standardem. Stało się tak po raz szósty z rzędu.
W I kwartale 2026 doszło do przetasowań wśród czołowych marketerów w branży finansowej. Tym największym pozostał ING Bank Śląski. Jednak drugie miejsce kosztem PKO BP zajął UniCredit.
Co prawda na polski rynek wrócił on już jesienią ub. r., ale ofensywę reklamową rozpoczął w połowie lutego br. Znalazło to odzwierciedlenie w danych. Podium uzupełnił Credit Agricole, który podobnie jak lider zestawienia od lat nie szczędzi pieniędzy na reklamę.
Niewykluczone, że w klasyfikacji za II kwartał również dojdzie do zmian. Dlaczego? W połowie kwietnia w związku ze zmianą właściciela nastąpił rebranding Santandera na Erste. Nowy właściciel zapowiedział duże nakłady na ten cel.
Wydatki reklamowe banków na początku 2026 istotniejsze na tle całego sektora
Przedstawiciele pozostałych segmentów branży finansowej zmniejszali budżety marketingowe. Instytucje finansowe (firmy leasingowe, pożyczkowe, fundusze inwestycyjne) obcięły je o 11 proc. (z 48,3 do 43,2 mln zł). Ubezpieczyciele dokonali cięć o 1/5 (z 23,7 do 18,9 mln zł). W przypadku domów maklerskich spadek wyniósł 27 proc. (z 1,1 do 0,8 mln zł).
W efekcie na początku 2026 wydatki reklamowe banków (121,2 mln zł) stanowiły 47 proc. nakładów całego sektora finansowego (256,8 mln zł). To tyle samo co na koniec 2025 oraz o 5 pkt proc. więcej niż 12 miesięcy wcześniej.
Jeśli chodzi o rozkład budżetów na klasy mediów, warto odnotować, że po raz pierwszy od dłuższego czasu zmalał udział wideo (z 52,7 do 51,6 proc.). Wzrosło znaczenie internetu (z 38,7 do 39 proc.). Tu szczegóły.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz