Od stycznia do czerwca 2012 instytucje bankowe wydały na reklamę o 73 mln zł mniej niż w takim samym okresie przed rokiem. Skład pierwszej trójki największych reklamodawców nie zmienił się, ale w TOP 10 pojawiło się pięć nowych podmiotów.
Kryzys finansowy i spowolnienie gospodarcze coraz mocniej dają się we znaki także bankom, które celem uchronienia się przed stratami dokonują cięć w mniej ważnych częściach swojego biznesu. Świetnym przykładem są wydatki reklamowe.
Najwięksi reklamodawcy w sektorze bankowym prawie bez zmian
Z danych firmy analitycznej Kantar Media wynika, że w pierwszym półroczu 2012 banki przeznaczyły na marketing 587 mln zł, czyli o 11 proc. mniej niż w analogicznym okresie 2011. Warto zauważyć, że w całym ubiegłym roku ich budżety reklamowe wzrosły o 40 proc.
Dla porównania wartość całego rynku sięgnęła 3,64 mld zł. Oznacza to, że od banków pochodziła co szósta złotówka wydana na ten cel.
Skład podium największych bankowych reklamodawców się nie zmienił. Inna jest natomiast kolejność (szczegóły w tabeli).
Liderem okazał się ING Bank Śląski, który odebrał to miano PKO BP. Z drugiego na trzecie miejsce spadł BZ WBK.
Paradoksalnie wszystkie te podmioty obniżyły swoje wydatki. Najbardziej ściął budżet PKO BP (-34,8 proc.), co może świadczyć o tym, że w swojej strategii komunikacji wszedł on w fazę podtrzymania. W całym poprzednim roku wydał on bowiem na reklamówki z Szymonem Majewskim aż 137 mln zł (o 130 proc. więcej niż w 2010 r.).
Na koniec ub.r. klasyfikacja czołowej reklamowej trójki wyglądała podobnie: PKO BP przed BZ WBK oraz ING Bankiem Śląskim.
Nie wszystkie banki tną wydatki reklamowe
Mimo spadkowego wyniku całego sektora bankowego sześć spośród dziesięciu największych reklamodawców zwiększyło swoje zaangażowanie w porównaniu z I półroczem 2011.
Na pierwszym miejscu pod względem dynamiki wydatków na promocję uplasował się Alior Bank, który wydał na reklamę o 131 proc. więcej niż przed rokiem. Dało mu to szóstą lokatę w TOP 10.
Bardziej intensywnie promował się też BGŻ (+108 proc.) i dzięki temu wskoczył na czwartą pozycję. Sporo więcej na komunikację marketingową przeznaczył także piąty Eurobank (o 70 proc.).
Przed rokiem żadnej z tych instytucji nie było w pierwszej dziesiątce najhojniejszych reklamodawców bankowych. Podobnie jak Banku Pekao (VIII lokata, +44 proc.) oraz Kas Stefczyka (X miejsce, +40 proc.).
W grupie TOP 10 większy budżet reklamowy niż przed rokiem miał też bank BPH (+15,4 proc.). Natomiast oprócz pierwszej trójki wydatki zredukował Getin Noble Bank (-33,3 proc.), który spadł przez to na siódme miejsce.
Przyszłość rynku reklamy bankowej
Eksperci przewidują, że w całym 2012 banki przeznaczą na marketing o 5 proc. mniej niż przed rokiem (1,29 mld zł). W 2013 spadek ma wynieść 3 proc.
Wynikać to będzie nie tylko ze spowolnienia gospodarczego, ale również dokonującego się w tym sektorze procesu konsolidacji. Mniej graczy oznacza mniejszą konkurencję i mniejszą konieczność zabiegania o klientów, wyróżniania się na tle innych ze swoją ofertą.
Banki a celebryci
W I półroczu pięciu (ING Bank Śląski, PKO BP, BZ WBK, Getin Bank, SKOK) z 10 największych reklamodawców zatrudniło do firmowania swoich produktów znane osoby.
W lipcu do tego grona dołączył Eurobank, który podpisał roczną umowę z Piotrem Adamczykiem i tym samym po dwóch latach wrócił do taktyki promowania się z pomocą celebryty. Wcześniej w spotach banku należącego do Société Générale występowali:
- Małgorzata Socha,
- Michał Żebrowski,
- Krystyna Janda,
- Katarzyna Figura,
- Danuta Stenka,
- Tomasz Kot,
- Jan Peszek.
Obecność osobistości zwiększa efektywność przekazu o kilka, a nawet kilkanaście procent. Czyni bank bardziej rozpoznawalnym. Jednak nie zawsze się tak dzieje.
W 2008 Bank Millennium wyprodukował spoty z zespołem Feel. Przed zaangażowaniem muzyków instytucja była kojarzona przez 14 proc. osób. Po zakończeniu kampanii współczynnik rozpoznawalności spadł o 2 pkt proc. (dane firmy badawczej OMG Metrics).
Wydatki reklamowe banków w I połowie 2012
|
l.p. |
Bank |
Wydatki reklamowe I półrocze 2012 r. [mln zł] |
Wydatki reklamowe I półrocze 2011 [mln zł] |
|
1. |
ING Bank Śląski |
48,75 |
45,5 |
|
2. |
PKO BP |
47,24 |
72,5 |
|
3. |
BZ WBK |
44,56 |
52,5 |
|
4. |
BGŻ |
37,95 |
16,8 |
|
5. |
Eurobank |
35 |
20,6 |
|
6. |
Alior Bank |
34,97 |
15,1 |
|
7. |
Getin Noble |
29,42 |
44,1 |
|
8. |
Bank Peako |
28,33 |
19,7 |
|
9. |
BPH |
26,19 |
22,7 |
|
10. |
Kasy Stefczyka |
26 |
18,6 |
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz