Mimo mniejszych nakładów niż przed rokiem instytucja kierowana przez Małgorzatę Kołakowską pozostaje największym reklamodawcą w branży, która też zredukowała wydatki na ten cel. Cięcia objęły prawie wszystkie rodzaje mediów poza stacjami radiowymi i indoorem.
[more]
W okresie styczeń-październik br. banki przeznaczyły na reklamę w mediach tradycyjnych (bez internetu) 1,026 mld zł netto. W ujęciu rocznym oznacza to spadek o 33 mln zł (-3,1 proc.). Są to dane cennikowe, czyli nie uwzględniają ewentualnych rabatów udzielonych przez wydawców.
Zmiany w TOP5
Najważniejsze wnioski płynące z danych firmy analitycznej Kantar Media przygotowanych dla serwisu WirtualneMedia.pl:
- Kolejny raz po pierwszych dziesięciu miesiącach największym budżetem na marketing mógł się pochwalić ING Bank Śląski, choć jego wydatki na ten cel spadły w ujęciu rocznym o ponad 1/6. Tym samym podmiot kierowany przez Małgorzatę Kołakowską odzyskał palmę pierwszeństwa, jaką na chwilę utracił w wakacje na rzecz mBanku.
- Z TOP5 wypadły BZ WBK i Eurobank, które ustąpiły miejsca BGŻ BNP Paribas oraz PKO BP.
- Żadnemu podmiotowi nie udało się przekroczyć pułapu 100 mln zł na działania promocyjne w mediach. Przed rokiem były dwie takie instytucje (ING oraz Bank Millennium).
- Różnice w wydatkach na marketing wśród największych reklamodawców zmniejszyły się. Przed rokiem budżet lidera (ING) przewyższał nakłady banku z piątego miejsca (mBank) o 35 mln zł. Teraz ING wydał więcej od PKO BP o przeszło 14 mln zł.
- Tegoroczne wzrosty nakładów na reklamę wśród banków z czołówki zestawienia nie były tak spektakularne jak te ubiegłoroczne, gdyż w liczbach bezwzględnych nie przekroczyły 19 mln zł (BGŻ BNP Paribas). Rok temu dynamika budżetów marketingowych Eurobanku i Millennium oscylowała wokół 36 mln zł, a w ujęciu procentowym przekraczała 65 proc.
Najwięksi reklamodawcy wśród banków I-X 2015 r.
|
lp. |
instytucja |
Budżet I-X 2015 [mln zł] |
Budżet I-X 2014 [mln zł] |
Zmiana r/r [proc.] |
Zmiana r/r [mln zł] |
|
1. |
ING Bank Śląski |
95,2 |
112,8 |
-15,7% |
-17,6 |
|
2. |
mBank |
94 |
77,3 |
+21,6% |
+12,7 |
|
3. |
BGŻ BNP Paribas* |
81,5 |
62,7 |
+30% |
+18,8 |
|
4. |
Bank Millennium |
81 |
100,2 |
-19,1% |
-19,2 |
|
5. |
PKO BP |
80,8 |
71,2 |
+13,4% |
+9,6 |
Przypomnijmy, że po pierwszym półroczu na czele znajdował się mBank (65,2 mln zł) przed ING (55) i PKO BP (52,4). Dynamika całej branży też była wówczas ujemna, ale prawie dwa razy gorsza niż po dziesięciu miesiącach (-6 proc. r/r). Kliknij po szczegóły tamtego zestawienia.
Chętniej w radiu i lokalach
Najważniejszym kanałem reklamowym niezmiennie jest telewizja. Na emisji reklam banków stacje zarobiły w omawianym okresie prawie 720 mln zł. W porównaniu do 2014 r. oznacza to 7,5-proc. spadek. Mniej zarobili też wydawcy gazet (-18,7 proc.) i magazynów (-0,6 proc.), właściciele nośników zewnętrznych (-11,6 proc.) oraz operatorzy kinowi (-5,9 proc.).
Za to powody do zadowoleni mieli nadawcy radiowi i właściciele nośników wewnętrznych. Na spoty emitowane w eterze banki przeznaczyły prawie 118 mln zł, czyli o prawie 64 proc. więcej niż w analogicznym okresie rok temu. Jeszcze bardziej imponująca była dynamika indoor, która wyniosła 165 proc. (choć nominalnie to tylko niecałe 700 tys. zł)!
Wydatki banków na reklamę I-X 2015 r. wg rodzaju mediów
|
Medium |
Wartość reklamy banków w 2015 r. [mln zł] |
Wartość reklamy banków w 2014 r. [mln zł] |
Zmiana r/r [proc.] |
Zmiana r/r [mln zł] |
|
Telewizja |
719,7 |
777,8 |
-7,5% |
-58,1 |
|
Radio |
117,7 |
71,9 |
+63,7% |
+45,8 |
|
Gazety |
36,6 |
45 |
-18,7% |
-8,4 |
|
Magazyny |
57,7 |
58,1 |
-0,6% |
-0,4 |
|
Outdoor |
51,4 |
58,1 |
-11,6% |
-6,7 |
|
Kina |
42 |
47,9 |
-5,9% |
-5,9 |
|
Indoor |
1,1 |
0,4 |
+165% |
+0,7 |
|
razem |
1026,2 |
1059,2 |
-3,1% |
-33 |
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz