Wskutek zmiany strategii, wprowadzenia nowego podatku i niepewności w sprawie rozwiązań dotyczących frankowiczów branża zmniejszyła nakłady na promocję o 40 mln zł. Największym budżetem na ten cel wykazał się ING Bank Śląski.

[more]

 

Z danych firmy analitycznej Kantar Media cytowanych przez serwis WirtualneMedia.pl wynika, że w pierwszych trzech miesiącach tego roku banki przeznaczyły na promocję i marketing 226 mln zł, czyli 15 proc. (40 mln zł) mniej niż analogicznym okresie rok temu. Połowa tej kwoty przypadła na pięciu największych reklamodawców.

 

TV rozdaje karty

 

Obniżka wydatków, które nie uwzględniają internetu ani ewentualnych rabatów, objęła takie kategorie mediów jak: telewizja (-12 proc. r/r), magazyny (-25 proc.), outdoor (-57 proc.) i kino (-50 proc.). Wzrosły za to nakłady na materiały nadawane w radiu (+8 proc.) oraz umieszczane w gazetach (+8 proc.) i na indoorze (+19 proc.).

Mimo to telewizja pozostała najchętniej wybieranym przez marketerów tradycyjnym kanałem komunikacji marketingowej. W I kw. br. spoty tam emitowane kosztowały banki 156 mln zł. Mały ekran wciąż zdecydowanie wyprzedza inne rodzaje mediów wykorzystywanych w przekazie reklamowym.

Skąd spadki? Eksperci wskazują na trzy podstawowe powody redukcji budżetów reklamowych przez banki:

1. Przesunięcie nakładów na działania efektywnościowe (np. e-mail marketing, social media, programy partnerskie), które na razie nie są dobrze monintorowane.
2. Wzrost kosztów w postaci podatku od aktywów.
3. Niepewna sytuacja polityczno-prawna (finansowe skutki ewentualnej pomocy dla frankowiczów), która skłania instytucje finansowe do skupiania się na mediach oferujących optymalne koszty dotarcia do odbiorcy, np. radiu.

Specjaliści zastrzegają, że zmniejszenie wydatków może być tylko przejściowe i wynikać z przedłużających się negocjacji marketerów ze stacjami telewizyjnymi. – Mniejsza aktywność w telewizji wstrzymuje działania również w innych mediach – mówi Witold Adamski w rozmowie z Wirtualnymi Mediami. Jego zdaniem nie można jeszcze mówić o nowym trendzie i należy poczekać na dane z kolejnych kwartałów.

 

BZ WBK z największym wzrostem, mBank najmocniej w dół

 

W trzech pierwszych miesiącach 2016 r. najaktywniej promował się ING Bank Śląski, który przeznaczył na ten cel 26,7 mln zł. To o ponad 3 mln zł więcej niż w porównywalnym okresie rok temu. Podmiot kierowany przez Brunona Bartkiewicza zajmował pierwsze miejsce również w zestawieniu za 10 miesięcy ub.r.

Na drugim miejscu uplasował się PKO BP z budżetem na poziomie 26,1 mln zł (+22 proc.), a trzeci był Eurobank z wydatkami w wysokości 21,5 mln zł (-5 proc.).

W grupie pięciu największych reklamodawców sektora finansowego najbardziej nakłady na ten cel zwiększył BZ WBK. W jego przypadku dynamika wyniosła +23 proc. (z 16,2 do 19,9 mln zł).

Na drugim biegunie znalazł się mBank, który zredukował aktywność w tym obszarze o 1/3 (z 30,4 do 21,4 mln zł). W efekcie spadł z pierwszej na czwartą pozycję w zestawieniu.

W sumie w I kw. br. wspomniana piątka wygenerowała połowę wydatków reklamowych całej branży. Szczegóły w tabeli.

 

Najwięksi reklamodawcy bankowi w I kwartale 2016 r.

lp.	Instytucja	Budżet 2016 [mln zł]	Budżet 2015 [mln zł]	Zmiana r/r [proc.]	Zmiana r/r [mln zł]
1.	ING Bank Śląski	26,7	23,6	+13%	+3,1
2.	PKO BP	26,1	21,4	+22%	+4,7
3.	Eurobank	21,5	22,7	-5%	-1,2
4.	mBank	21,4	30,4	-30%	-9
5.	BZ WBK	19,9	16,2	+23%	+3,7

Źródło: opracowanie własne na podstawie danych Kantar Media, za: Wirtualnemedia.pl.

 

 

---

Maciej Kusznierewicz