W 2019 r. wydatki reklamowe banków zmalały o 8 mln zł, a sektor był jednym z nielicznych w gospodarce, który ograniczył nakłady na marketing. Ale w niektórych rodzajach mediów koszty z tym związane wzrosły.
Jak wynika z udostępnionego nam przez Publicis Groupe Polska Raportu o rynku reklamy i mediów, w 2019 r. branża finansowa wydała na promocję i marketing 737 mln zł netto. To o 8,9 mln zł (1,2 proc.) mniej niż rok wcześniej. Z tej kwoty 296,7 mln zł przypadło na banki. Oznacza to, że w ujęciu rocznym wydatki reklamowe banków zmalały o 7,9 mln zł.
Budżet reklamowy branży finansowej w globalnym torcie
W ub.r. cały rynek reklamowy w Polsce był wart 9,83 mld zł. W ciągu 12 miesięcy urósł o przeszło 3 proc. (310 mln zł).
Wydatki reklamowe branży finansowej stanowiły 7,5 proc. (banków – 3 proc.) tego tortu, co dało jej szóste miejsce. Przed rokiem udział ten wynosił 7,8 proc. (3,2 proc.), a branża zajęła wtedy pozycję tuż za podium. Na nim tak jak 12 miesięcy wcześniej uplasowały się sektory:
- handlowy – 1,67 mld zł,
- farmaceutyczny – 1,1 mld zł oraz
- żywności – 1 mld zł.
Branża finansowa jako jedna z pięciu (na 16 wyodrębnionych w raporcie Publicis Groupe) zredukowała w ub.r. nakłady na marketing. Większych cięć dokonały jedynie podmioty zajmujące się produkcją dóbr domowego użytku (ponad 12 proc.) oraz telekomunikacyjne (prawie 6 proc.). Wydatki reklamowe zmniejszyły także przedsiębiorstwa farmaceutyczne (1 proc.) oraz te wytwarzające napoje i alkohol (0,3 proc.).
Rosną wydatki reklamowe banków w internecie
Gdzie głównie promowały się instytucje finansowe? Największy udział w wydatkach na ten cel miał internet (47,7 proc. całkowitego budżetu) oraz telewizja (42,8 proc.). Przy czym konsekwentnie udział tego pierwszego w mediamiksie rośnie, a drugiej maleje. Jeszcze przed rokiem różnica wynosiła mniej niż 1 pkt proc.
Wciąż maleją też wydatki reklamowe banków w prasie drukowanej. Wedle najnowszych danych udział magazynów i gazet w budżetach marketingowych branży wynosi już mniej niż 2 proc. (odpowiednio: 0,7 i 1,1 proc.). W porównaniu do roku poprzedniego o 0,4-0,6 pkt proc. wzrosły koszty działań promocyjnych w radiu (3,5-proc. udział w mediamiksie), kinach (2,3 proc.) i outdoorze (1,8 proc.).
Najwięksi reklamodawcy 2019 w branży finansowej:
- ING Bank Śląski
- Provident
- Bank Millennium
W porównaniu do 2018 r. miejsce wśród największych marketerów zdołała utrzymała jedynie znana firma pożyczkowa. Z podium wypadły Santander oraz PKO BP. Przypomnijmy, że w 2018 r. instytucja zarządzana przez Michała Gajewskiego przeszła rebranding (zmiana nazwy z BZ WBK), więc w ostatnich miesiącach nie musiała już podejmować tak intensywnych działań promocyjnych.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz