W ciągu pierwszych dziewięciu miesięcy tego roku wydatki reklamowe banków sięgnęły niespełna 158 mln zł i stopniały o 28 proc. Najaktywniej promował się w mediach ING Bank Śląski. Cały sektor finansowy ciął nakłady na ten cel najmocniej ze wszystkich branż.
Kryzys wywołany koronawirusem odciska mocne piętno na wynikach instytucji finansowych. Z powodu radykalnej obniżki stóp procentowych, wzrostu odpisów na niespłacane kredyty oraz innych obciążeń (m.in. podatek od aktywów), które nie zmalały mimo pandemii, zyski banków stopniały o połowę. Wg danych KNF po październiku ubytek wyniósł 6 mld zł, czyli 47 proc.
Cięcia w wydatkach reklamowych banków spowolniły
Organizacje szukają więc oszczędności. Jednym z pomysłów jest zmniejszenie nakładów na marketing.
Jak wynika z udostępnionych nam przez Publicis Groupe Polska danych, wydatki reklamowe banków po dziewięciu miesiącach 2020 r. wyniosły 157,6 mln zł. To o 27,8 proc. (60,7 mln zł) mniej niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. W samym trzecim kwartale sięgnęły 50 mln zł.
W porównaniu do sytuacji z czerwca ujemna dynamika delikatnie wyhamowała. Wówczas spadek przekraczał 31 proc.
Mimo to skala redukcji jest ogromna. By ją zobrazować, warto przytoczyć dane z 2019 r. Wtedy banki w sześć miesięcy zainwestowały w reklamę tyle, ile przez dziewięć miesięcy tego roku.
Największym marketerem w tym segmencie pozostał ING Bank Śląski. Miejsca na podium utrzymały też mBank i Bank Pekao, tyle że w porównaniu do lata zamieniły się kolejnością. Największe cięcia przeprowadziły: Credit Agricole, PKO BP oraz BNP Paribas.
Spadki nakładów na marketing pogłębiły się wśród firm pożyczkowych (-44 proc.; po czerwcu było -33 proc.). Nie mogło być inaczej, skoro wskutek ograniczenia kosztów pożyczek przez jedną z ustaw covidowych podmioty te balansują na krawędzi przetrwania. Inwestycje reklamowe najwyraźniej ograniczyli najwięksi gracze, czyli Vivus i Provident.
Ale nie wszystkie instytucje finansowe cięły wydatki reklamowe. Tak jak po I półroczu zwiększyły je towarzystwa ubezpieczeniowe.
Mało tego, w porównaniu do czerwca ten wzrost przyspieszył dwukrotnie – z 3,4 do 6,8 proc. w ujęciu rocznym. W sumie przez dziewięć miesięcy przeznaczyły one na marketing 36,3 mln zł.
Sektor finansowy oszczędza na reklamie bardziej niż hotele i restauracje
W ciągu pierwszych trzech kwartałów 2020 r. koszty reklamowe całej branży finansowej sięgnęły 393,2 mln zł. Rok do roku oznacza to spadek o 26,3 proc. mniej. W tym przypadku również nastąpiło lekkie wyhamowanie cięć, gdyż po I półroczu dochodziły one do 29 proc.
Redukcja wydatków reklamowych przez sektor finansowy okazała się największa w całej gospodarce. Średnia rynkowa to -11,7 proc. Banki, ubezpieczyciele i inne instytucje finansowe przebiły nawet podmioty z branż relatywnie bardziej dotkniętych pandemią SARS-CoV-2, czyli turystyki, hotelarstwa i gastronomii (-23,4 proc.). W przypadku firm zakwalifikowanych do kategorii „czas wolny”, czyli szeroko pojęte eventy, spadek wyniósł 24,1 proc.
Łącznie na 16 sektorów analizowanych przez Publicis Groupe Polska trzy z nich zwiększyły inwestycje reklamowe. Chodzi o firmy z branż: produktów do użytku domowego (+14,3 proc.), elektroniki (+12,5 proc.) oraz handlu (+2,5 proc.).
Wydatki reklamowe banków i organizacji finansowych w podziale na klasy mediów
Gdzie najczęściej promują się instytucje finansowe? W przeciwieństwie do szerokiego rynku stawiają one na internet.
Po pierwszych dziewięciu miesiącach 2020 r. nakłady na marketing w sieci pochłonęły 58,2 proc. ich budżetów reklamowych. W ujęciu rocznym oznacza to wzrost o prawie 1/4.
Udział internetu w torcie reklamowym banków zwiększa się z kwartału na kwartał. Latem było to 56,8 proc., natomiast w całym 2019 – 47,7 proc., a rok wcześniej – 46,2 proc.
Systematycznie maleje znaczenie telewizji. W ciągu pierwszych trzech kwartałów br. wydatki na spoty odpowiadały za 32,6 proc. wszystkich nakładów na marketing. Oznacza to spadek o 1/4.
Mocniej (-67 proc.) straciła jedynie reklama kinowa, co jest naturalną konsekwencją istniejących ograniczeń nałożonych przez rząd w czasie pandemii. Mocno do góry (37 proc.) poszły za to inwestycje w radio.
W dalszym ciągu kurczy się udział prasy drukowanej w budżetach reklamowych sektora finansowego. Oczywiście ma to związek z malejącą sprzedażą gazet i innych czasopism papierowych.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz