Po I połowie roku wydatki reklamowe banków były na tym samym poziomie, co 12 miesięcy temu. Cała branża okazała się mniej wstrzemięźliwa i zwiększyła nakłady na marketing o 15 proc. Brylowały w tym firmy ubezpieczeniowe.
Dotarliśmy do danych Publicis Media o wydatkach reklamowych branży finansowej w I połowie 2021. Wynika z nich, że w nakładach na promocję po katastroficznym 2020 nastąpiło lekkie odbicie.
Jednak nie dotyczy to wszystkich sektorów. Po I półroczu banki wciąż były na minusie, jeśli chodzi o kwoty przeznaczane na promocję w mediach.
Ubezpieczyciele promują się mediach
Od stycznia do czerwca cała branża finansowa wydała na reklamę 307,7 mln zł (dane netto z uwzględnieniem rabatów, obejmujące wszystkie klasy mediów, w tym internet). To o prawie 14,7 proc. (39,4 mln zł) więcej niż w analogicznym okresie ub.r.
Jednak w porównaniu z ostatnim okresem przedpandemicznym inwestycje reklamowe podmiotów finansowych nadal są niższe. Po I połowie 2019 wynosiły bowiem 377,5 mln zł, czyli o 18,5 proc. więcej niż teraz.
Wzrost nakładów na marketing nastąpił niemal we wszystkich sektorach. Wyjątkiem są banki.
Największe odbicie zanotowały firmy ubezpieczeniowe, które przeznaczyły na promocję o połowę więcej niż w tym samym okresie 2020 (wzrost z 23,9 do 37,4 mln zł). Prawdopodobnie w dużej mierze jest to zasługa jednego towarzystwa, o czym niżej. Przypomnijmy, że przed rokiem sektor ten jako jedyny oparł się spadkom.
Wydatki reklamowe banków stoją w miejscu
Wydatki reklamowe banków w I połowie 2021 sięgnęły 106,3 mln zł. To praktycznie tyle samo co 12 miesięcy wcześniej. Różnica wynosi -0,7 mln zł (-0,65 proc.). Przed rokiem było to -31 proc. (-49 mln zł).
Stało się tak mimo zdecydowanej poprawy wyniku finansowego przez sektor. Z danych UKNF wynika, że po czerwcu poprawił się on o ponad 87 proc. w ujęciu rocznym – z 3,2 do 6,1 mld zł. Zapewne częściowo był to efekt utrzymywania dyscypliny kosztowej, czyli niezwiększania nakładów na marketing.
Z informacji Publicis Media wynika, że po I półroczu największym marketerem pozostał ING Bank Śląski. Instytucja zarządzana przez Brunona Bartkiewicza lideruje w tym zestawieniu od lat.
Na drugie miejsce z trzeciego awansował mBank. Stało się tak już wiosną. Organizacja kierowana przez Cezarego Stypułkowskiego ograniczała budżet na promocję mniej niż konkurenci.
Na podium kosztem Banku Pekao wskoczyła Uniqa Towarzystwo Ubezpieczeń. Ma to związek z przejęciem polskich aktywów Axa, co firma szeroko komunikowała m.in. na bilbordach i małym ekranie.
Przekierowanie nakładów marketingowych branży finansowej
Ciekawie wyglądają dane o mediamiksie. Po wielu latach wzrostów zmalał (z 56,8 do 53,8 proc.) udział internetu w budżetach marketingowych instytucji finansowych. Zyskała za to, i to znacząco (5 pkt proc.), tracąca od dłuższego czasu telewizja.
Na znaczeniu straciło radio (spadek z 5,1 do 4,7 proc.), które przed rokiem jako kategoria mediów było jednym z beneficjentów pandemii (wówczas wzrost z 3,2 do 5,1). To samo dotknęło outdoor.
Z powodu kolejnego lockdownu wiosną br. w trendzie spadkowym pozostały kina. Wydatki reklamowe banków w tej klasie mediów stanowiły już tylko 0,4 proc. całości. Jeszcze dwa lata temu było to 2,3 proc.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz