W I kwartale 2021 r. wydatki reklamowe banków zmalały o 42 proc. w ujęciu rocznym. Tym samym negatywny trend trwający od dwóch lat został podtrzymany. Największym budżetem na marketing znów wykazał się ING Bank Śląski.
Z danych agencji Kantar Media, które przeanalizował serwis Wirtualne Media, wynika, że w I kwartale br. wydatki reklamowe banków wyniosły niespełna 174 mln zł (dane cennikowe netto, bez internetu i ewentualnych rabatów). W porównaniu z tym samym okresem roku poprzedniego oznacza to spadek o 126 mln zł, czyli 42 proc.
Pandemia uderzyła w wydatki reklamowe banków
Oczywiście ma to związek z pandemią. Wprowadzone w jej wyniku niemal zerowe stopy procentowe uderzyły w zyski banków (-44 proc. w 2020 r., odbicie w tym roku, ale przy wciąż niskiej rentowności). Te, chcąc ratować wynik finansowy, ograniczyły kwoty przeznaczane na promocję w mediach.
Przypomnijmy, że w całym 2020 dynamika nakładów na ten cel także była ujemna i wyniosła -25,6 proc. Jednak z kwartału na kwartał cięcia łagodniały, ponieważ w połowie ub.r. sięgały 1/3, ale już jesienią nie przekraczały -28 proc.
Również w 2019 r. sektor jako całość zredukował budżet reklamowy. Z tym że wtedy różnica była niemal symboliczna (-3 proc.).
W I kw. 2021 miano największego marketera w branży finansowej przypadło ING Bankowi Śląskiemu. Organizacja kierowana przez Brunona Bartkiewicza od lat utrzymuje się na szczycie. Aczkolwiek, podobnie jak konkurencja, zmniejszyła ona wydatki reklamowe. Redukcja wyniosła niewiele ponad 20 proc. – z 64,7 do 51,6 mln zł.
Z czołówki najmniejszych cięcia nakładów na marketing dokonał drugi w klasyfikacji mBank. W tym przypadku dynamika wyniosła niespełna -19 proc. W kwotach bezwzględnych było to 6,3 mln zł (z 33,7 do 27,4 mln zł).
Z kolei najbardziej nakłady na ten cel ograniczył czwarty w zestawieniu Bank Pekao. W pierwszych trzech miesiącach jego wydatki reklamowe wyniosły 15,5 mln zł. Były zatem o 40 mln zł (72 proc.) mniejsze niż przed rokiem.
Wydatki reklamowe banków w I kwartale 2021 – dane
| lp. | Instytucja | I-III 2021 [mln zł] | I-III 2020 [mln zł] | Dynamika [proc.] | Różnica [mln zł] |
|---|---|---|---|---|---|
| 1. | ING Bank Śląski | 51,6 | 64,7 | -20,3% | -13,1 |
| 2. | mBank | 27,4 | 33,7 | -18,7% | -6,3 |
| 3. | Bank Millennium | 18,5 | 28,4 | -34,7% | -9,9 |
| 4. | Bank Pekao | 15,5 | 55,8 | -72,2% | -40,3 |
| 5. | PKO BP | 12,4 | 21,1 | -41,3% | -8,7 |
Źródło: wirtualnemedia.pl. Dane: Kantar Media
Najmniejsze oszczędności reklamowe na telewizji
Wydatki reklamowe banków w podziale na rodzaje mediów tradycyjnie zdominowała telewizja. Produkcja i emisja spotów promujących usługi finansowe pochłonęła w I kwartale 106,5 mln zł. W ujęciu rocznym oznacza to spadek o 28 proc. (najmniej ze wszystkich klas mediów).
Oczywiście największe cięcia zaszły w reklamie kinowej, co wynikało z przymusowego zamknięcia tego typu obiektów. Wskutek pandemicznych obostrzeń obiekty tego typu pozostawały nieczynne, więc ich operatorzy nie zarobili ani złotówki (-100 proc.).
Prócz kin bardzo mocno stopniały nakłady banków na reklamę zewnętrzną. W tym przypadku dynamika wyniosła -84 proc.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz