W naznaczonym pandemią roku wydatki reklamowe banków wyniosły 220 mln zł, czyli o 76 mln zł mniej niż w 2019. Jednak jeszcze bardziej nakłady na ten cel ścięły firmy pożyczkowe. Zwiększyły je za to towarzystwa ubezpieczeniowe. Cała branża zredukowała koszty marketingu najmocniej ze wszystkich sektorów gospodarki.
Z udostępnionych nam przez holding Publicis Groupe danych wynika, że wydatki reklamowe banków zmalały drugi rok z rzędu. O ile jednak w 2019 r. mogliśmy mówić o korekcie (-3 proc.), tak w 2020 nastąpił prawdziwe załamanie.
ING Bank Śląski znów największym reklamodawcą
Banki zmniejszyły nakłady na marketing o 25,6 proc., tj. o 75,9 mln zł. W efekcie wartość rynku skurczyła się do 220,3 mln zł. Oczywiście stało się tak wskutek pandemii. Mniejsze przychody odsetkowe i wzrost rezerw na niespłacane kredyty zmusił podmioty finansowe do szukania oszczędności.
Jednak w porównaniu z poprzednimi okresami 2020 r. dynamika spadków wyhamowała. Przypomnijmy, że po I połowie wydatki reklamowe banków zmalały o 31 proc., a po dziewięciu miesiącach – o 28 proc.
Największym marketerem w branży finansowej pozostał ING Bank Śląski. W czołówce utrzymał się również Bank Millennium. Stało się tak w efekcie zwiększenia przezeń budżetu w ostatnim kwartale.
Natomiast miejsce na podium stracił Provident, który tak jak cały segment pożyczkowy (-43 proc.) mocno ściął koszty promocji. Skorzystał na tym mBank.
W czołowej trójce nie zdołał utrzymać się obecny w niej po dwóch i trzech kwartałach Bank Pekao. Znacząco budżety reklamowe zredukowały także Credit Agricole, PKO BP oraz BNP Paribas.
Sektor finansowy do kości tnie nakłady na marketing
Banki wykazały się większą dyscypliną kosztową niż cały sektor finansowy, choć ten przodował na tle pozostałych 16 dziedzin gospodarki analizowanych przez Publicis Groupe. W 2020 r. branża finansowa zredukowała nakłady na marketing o 23,9 proc. – do 559,3 mln zł. Mimo to z 7,5 do 8,2 proc. wzrósł jej udział w całym rynku reklamowym w Polsce (9 mld zł).
Jednak nie wszystkie instytucje finansowe ograniczały wydatki na reklamę. Zwiększyły je (z 46,2 do 54,5 mln zł) firmy ubezpieczeniowe. W tym przypadku dynamika wzrostu nawet przyspieszyła – z 3 proc. w czerwcu do 18 proc. w grudniu.
Internet zdominował wydatki reklamowe banków
Konsekwentnie rośnie znacznie internetu w mediamiksie. W 2020 r. sieć www odpowiadała już 58 proc. wydatków reklamowych banków. Przed rokiem było to niespełna 48 proc., a dwa lata temu – 46 proc.
Odwrotny trend dotyczy telewizji. W ub.r. pochodzące od instytucji finansowych materiały emitowane na małym ekranie pochłonęły 1/3 budżetów reklamowych tych podmiotów. Przed rokiem było to 43 proc., a dwa lata temu – 45 proc. Tym samym telewizja zanotowała największy spadek udziałów ze wszystkich klas mediów.
W 2020 r. oprócz internetu banki intensywniej promowały się także w radiu. To medium zwiększyło udział w mediamiksie z 3,5 do 4,9 proc. W tym przypadku też nastąpiła kontynuacja pozytywnego trendu.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz