W 2021 r. wydatki reklamowe banków wyraźnie urosły w stosunku do pierwszego roku pandemii, ale wciąż były o niemal 1/8 niższe niż przed nią. Jednak w niektórych sektorach budżety marketingowe już przekroczyły poziomy sprzed covidu, a w ubezpieczeniach cięć na promocję w ogóle nie było.
Z udostępnionych nam przez agencję Publicis Media danych wynika, że po covidowym załamaniu (-24 proc.) w 2020 r. branża finansowa ponownie zwiększyła nakłady na reklamę. W 2021 r. wyniosły one 668,8 mln zł. To 107,6 mln zł (19,2 proc.) więcej niż rok wcześniej.
Jednak ich poziom wciąż był o 9 proc. (prawie 66 mln zł) niższy niż przed pandemią. Z drugiej strony ta różnica zmniejszała się z kwartału na kwartał. W połowie roku wynosiła 18 proc., po trzech kwartałach – 12 proc.
Wydatki reklamowe banków w 2021 r.
W 2021 r. o 40,2 mln zł (18,2 proc.) wzrosły również wydatki reklamowe banków. Wyniosły 261,6 mln zł. Widać wyraźne odbicie po drastycznym cięciu (-25,6 proc.) z 2020 r.
Podobnie jak w przypadku całego sektora jest to poziom niższy niż 2019 r., gdy banki przeznaczyły na ten cel 296,2 mln zł, czyli o prawie 12 proc. więcej. W porównaniu z 2018 r. różnica jest jeszcze większa, gdyż przekracza 14 proc. (43 mln zł).
Tak jak w poprzednich latach największy budżet marketingowy w 2021 r. miał ING Bank Śląski (spoty z Markiem Kondratem). W czołowej trójce, również niemal tradycyjnie, zmieścił się Bank Millennium (materiały z youtuberem Radosławem Koterskim). Tym razem przedzielił je Credit Agricole. Miejsca na podium nie utrzymał mBank.
[Edytowany 13 marca 2023] W całym 2022 budżety reklamowe banków osiągnęły pięcioletnie maksimum.
Budżety reklamowe ubezpieczycieli wciąż rosną
Znacznie szybciej niż banki wydatki reklamowe podnosiły w 2021 r. pozostałe sektory finansowe. O 86 proc. (wzrost z 3,7 do 6,9 mln zł) zwiększyły je podmioty oferujące akcje, obligacje i lokaty strukturyzowane. Ich nakłady na promocję przekroczyły już poziom z 2019 r. (5,6 mln zł).
O 30 proc. więcej na marketing przeznaczyły firmy pożyczkowe, leasingowe oraz towarzystwa funduszy inwestycyjnych. Łącznie było to 164,4 mln zł. Jednak do poziomu przedcovidowego wciąż sporo (56 mln zł) im brakuje.
Podobną dynamiką (28 proc.) wykazały się w ub. r. towarzystwa ubezpieczeniowe (71 mln zł). Te podmioty jako jedyne zwiększyły budżety reklamowe w pandemii.
Wydatki reklamowe banków w podziale na klasy mediów
Tak jak w kilku poprzednich latach wydatki reklamowe banków w 2021 r. koncentrowały się głównie na internecie oraz telewizji. Z tym że udział tego pierwszego w mediamiksie nieco zmalał, ale nadal stanowił ponad połowę (z 57,6 do 52,3 proc.).
Zyskał mały ekran. Nadawcy telewizyjni pozyskali 37,9 proc. nakładów promocyjnych banków. Rok wcześniej było to 33,7 proc.
Duże odbicie zanotowały dzienniki (wzrost udziału w rynku reklamy bankowej z 1 do 1,7 proc.) oraz kina (skok z 0,5 do 1,4 proc.). Zmalało znaczenie outdooru (spadek z 1,6 do 1,2 proc.) oraz magazynów (0,6 vs 0,7 proc.).
Na promocję w radiu instytucje finansowe przeznaczyły 4,9 proc. swoich budżetów marketingowych. To tyle samo, co rok wcześniej.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz