W I kwartale 2023 rynek reklamy bankowej zwiększył się o 37 proc., rosnąc dwukrotnie szybciej od tempa wzrostu cen w całej gospodarce. Na rzecz mBanku miano największego marketera utracił Credit Agricole. Udział internetu w budżetach marketingowych instytucji finansowych obniżył się do poziomu sprzed pandemii.
Od agencji Publicis Groupe uzyskaliśmy dane o wydatkach reklamowych sektora finansowego, w tym banków, w I kwartale 2023. Wg wstępnych estymacji wyniosły one 185,6 mln zł.
W stosunku do tego samego okresu sprzed roku zwiększyły się o 17,4 proc. (27,5 mln zł). Dynamika okazała się największa od pięciu lat [zobacz wykres] i nieznacznie przewyższyła inflację, która wg GUS-u sięgnęła 17 proc.
Rynek reklamy bankowej w I kwartale 2023
Dwukrotnie szybciej urósł rynek reklamy bankowej. Po pierwszych trzech miesiącach 2023 eksperci oszacowali go na 79,4 mln zł. To o 37 proc. (21,4 mln zł) więcej niż przed rokiem.
Tym samym ich dynamika utrzymała tempo wzrostu sprzed 12 miesięcy. Natomiast w całym 2022 wyniosła 20 proc.
To właśnie banki okazały się motorem wzrostu nakładów marketingowych całej branży. Pozostałe segmenty redukowały je mniej lub bardziej.
Firmy leasingowe, instytucje pożyczkowe oraz towarzystwa funduszy inwestycyjnych utrzymały budżety reklamowe na ubiegłorocznym poziomie (spadek o 0,5 proc.). Ubezpieczyciele zmniejszyli je o 4 proc. (do 15,5 mln zł).
Największych cięć w wydatkach na promocję w mediach dokonały podmioty oferujące akcje, obligacje i lokaty strukturyzowane. W ich przypadku było to -65 proc. (do 1 mln zł).
W I kwartale 2023 rynek reklamy bankowej należał do dobrze znanej już trójki. Jednak tym razem miano największego marketera zdobył mBank [obejrzyj jedną z reklam promującą bankowość dla najmłodszych]. Za nim uplasowały się dotychczasowy lider Credit Agricole [zobacz spot z Ewą Swobodą] oraz ING Bank Śląski [obejrzyj materiał zachęcający do oszczędzania].
Od dłuższego czasu to właśnie te organizacje w największym stopniu zaznaczają swoją obecność w mediach (zwłaszcza w telewizji i radiu). Niekiedy tylko zmieniają się kolejnością.
Przykładowo przed rokiem o tej porze największym budżetem marketingowym wykazał się Credit Agricole, a ING Bank Śląski był drugi. Z kolei w połowie ub. r. i po dziewięciu miesiącach drugą lokatę zajmował mBank.
Rynek reklamy bankowej na otwarciu roku
| ↓Okres | Budżet [mln zł] | Dynamika [proc. r/r] |
| 1q 2023 | 79,4 | +37% |
|---|---|---|
| 1q 2022 | 57,9 | +38% |
| 1q 2021 | 41,9 | -24% |
| 1q 2020 | 55,1 | -6% |
| 1q 2019 | 58,5 |
Wydatki reklamowe banków przechodzą do telewizji
Drugim, poza zmianą lidera, istotnym wydarzeniem na rynku reklamy bankowej w I kwartale był spadek udziału internetu w mediamiksie poniżej 50 proc. To pierwsza taka sytuacja od 2019.
Kilka lat temu wskutek pandemii, upowszechnienia się pracy i nauki zdalnej oraz zmian w sposobie konsumpcji treści internet mocno zyskał na znaczeniu. Jednak od kilku kwartałów trwa przesuwanie nakładów z powrotem do telewizji.
Od stycznia do marca br. sieć www odpowiadała za 49,3 proc. (-4 pp.) wydatków marketingowych branży finansowej. W przypadku małego ekranu było to 41,6 proc. (+3,9 pp.). Zyskały również radio (+0,6) i kina (0,1). Zmniejszył się udział prasy i outdooru (0,2-0,3 pp.).
Przeczytaj również: w całej I połowie 2023 tylko banki zwiększyły budżety reklamowe.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz