W I połowie 2023 budżety reklamowe banków zwiększyły się o 17 proc. – do 175 mln zł. Pozostałe instytucje finansowe kontynuowały rozpoczęte zimą cięcia nakładów na marketing. Połowę wydatków na ten cel ulokowały w internecie. Po kilku kwartałach wzrostu ograniczyły obecność na małym ekranie.
Agencja Publicis Groupe udostępniła nam dane o wydatkach reklamowych branży finansowej w I połowie 2023. Wynika z nich, że w II kwartale podmioty z tego rynku tak jak w I kwartale redukowały nakłady na ten cel. Wyjątkiem znów były banki.
Rynek reklamy bankowej w I połowie 2023
Między styczniem a czerwcem instytucje finansowe przeznaczyły łącznie na promocję w mediach 376,5 mln zł. To o 2,5 mln zł więcej niż w analogicznym okresie 2022.
Dynamika poniżej 1 proc. okazała się najmniejsza od trzech lat, czyli gdy rozpoczęła się pandemia [zobacz wykres]. Dla odmiany po marcu była największa od pięciu lat. Choć trzeba przyznać, że stało się tak głównie dzięki jednemu segmentowi, czyli bankom. Od kwietnia kontynuowały one solidny wzrost wydatków na promocję.
W II kwartale budżety reklamowe banków wyniosły 95,8 mln zł. Kwartał wcześniej było to 79,4 mln zł.
Finalnie w I półroczu ich nakłady na marketing w stosunku do tego samego okresu 2022 zwiększyły się o 17,2 proc. (25,7 mln zł) – do 175,2 mln zł. Tempo wzrostu przewyższyło więc inflację, która wg GUS-u po pierwszych sześciu miesiącach sięgnęła 15 proc. Aczkolwiek po I kwartale dynamika była przeszło dwukrotnie większa (37 proc.).
Największymi marketerami wśród banków pozostały: Credit Agricole, ING Bank Śląski oraz mBank. Od dłuższego czasu na tle konkurentów wydają one najwięcej na marketing i promocję. Okresowo tylko zamieniają się miejscami na podium reklamowym.
Dla przykładu na początku roku liderem był mBank. Natomiast w całym 2022 uplasował się on na drugim miejscu, gdy pierwszy był Credit Agricole.
Budżety reklamowe banków w I półroczu 2019-2023
| Okres | Budżet [mln zł] | Dynamika r/r [proc.] |
|---|---|---|
| połowa 2023 | 175,2 | +17% |
| połowa 2022 | 149,5 | +39% |
| połowa 2021 | 107,6 | +0,6% |
| połowa 2020 | 107 | -32% |
| połowa 2019 | 157,1 |
Budżety reklamowe banków i innych instytucji finansowych
W I połowie roku budżety reklamowe banków rosły razem z ich zyskami, które napędzały wysokie stopy procentowe. Jak podaje UKNF, po pierwszych sześciu miesiącach banki jako całość zarobiły łącznie 15,8 mld zł, czyli o połowę więcej niż 12 miesięcy wcześniej.
Przy czym część z nich, w tym mBank, zanotowała skumulowaną stratę 1,2 mld zł. Aczkolwiek spowodowały ją głównie odpisy na kredyty frankowe.
Pozostałe segmenty branży finansowej zredukowały wydatki na reklamę. Firmy leasingowe, instytucje pożyczkowe oraz TFI obcięły je o ponad 13 proc. – do 75,4 mln zł.
Jeszcze większych oszczędności dokonały towarzystwa ubezpieczeniowe. W sumie zmniejszyły one nakłady na marketing o 1/4 – do 31,4 mln zł. Z tym że w ujęciu kwartalnym minimalnie zwiększyły budżety reklamowe (z 15,5 do 15,9 mln zł).
Podobną strategię obrały podmioty oferujące akcje, obligacje i produkty strukturyzowane. W skali całego półrocza ograniczyły budżety reklamowe o 14 proc. (do 5,4 mln zł), ale wiosną w odniesieniu do zimy powiększyły je o 340 proc. (z 1 do 4,4 mln zł).
Gdzie promują się instytucje finansowe?
W I połowie 2023 budżety reklamowe banków dokładnie w połowie wypełnił internet. Z tym że udział tego kanału w mediamiksie zmalał w stosunku do tego samego okresu roku poprzedniego (50 vs 51,1 proc.). Wzrósł za to w porównaniu z I kwartałem (49,3 proc.).
Instytucje finansowe mniej przeznaczyły też na promocję w telewizji. Udział tego kanału zmniejszył się z 40,6 do 39,4 (wiosną było to 41,6 proc.).
Na znaczeniu w działaniach marketingowych banków zyskały za to: radio, kino oraz outodoor. Ponownie straciła prasa.
Po trzech kwartałach 2023 banki nadal zwiększały budżety marketingowe, a reszta branży (z wyjątkiem domów maklerskich) je redukowała.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz