Ubiegłoroczne wydatki marketingowe banków po wzroście o ponad 13 proc. sięgnęły 355 mln zł. Sektor ciągnął w górę nakłady reklamowe całej branży finansowej, których dynamika okazała się symboliczna. Układ sił między marketerami się nie zmienił.
Banki mają za sobą udany rok. Jak podaje UKNF, w 2023 ich zyski się zwiększyły się o 159 proc. (do 27,9 mld zł). Wyraźnie wzrosły też ich budżety reklamowe.
Mało tego. Sektor bankowy był jednym z motorów wzrostu nakładów promocyjnych całej branży finansowej.
Wydatki marketingowe banków w 2023
Ta ostatnia w 2023 wydała na reklamę zaledwie o 900 tys. zł więcej niż rok wcześniej – 743,1 mln zł. Natomiast wydatki marketingowe banków poszły w górę o 42,1 mln zł.
Pomijając pandemiczny rok 2020, dynamika na poziomie 0,1 proc. okazała się najwolniejsza od czterech lat. W efekcie ubiegłoroczne nakłady reklamowe branży finansowej wciąż były mniejsze niż w 2018, gdy wyniosły 745,4 mln zł [zobacz dane].
Skumulowane budżety reklamowe banków agencja Publicis Groupe oszacowała na 354,7 mln zł. W ujęciu rocznym zwiększyły się one o 13,5 proc. To najlepszy wynik ze wszystkich sektorów i więcej od zeszłorocznej inflacji, która wg GUS-u wyniosła 11,4 proc.
Aczkolwiek banki nie miały na tym polu dużej konkurencji. Intensywniej niż rok wcześniej promowały się jeszcze tylko domy maklerskie. One przeznaczyły na reklamę 9,2 mln zł, czyli o 4,5 proc. więcej niż w 2022.
Natomiast wydatki marketingowe instytucji finansowych (firmy pożyczkowe, leasingowe, towarzystwa funduszy inwestycyjnych) zmalały o prawie 8 proc. – do 173,8 mln zł. Jeszcze większe cięcia przeprowadziły towarzystwa ubezpieczeniowe. Te zredukowały budżety reklamowe o 21,5 proc. – do 64,8 mln zł.
Przeczytaj też o nakładach reklamowych banków w I kwartale 2024.
Tylko one zwiększyły budżety na marketing. Pozostałe segmenty branży redukowały wydatki na ten cel.
Wydatki marketingowe banków największe w końcówkach roku
Wydatki marketingowe banków rosły w każdym z kwartałów. Tradycyjnie najlepsze pod tym względem były: końcówka roku (97 mln zł) oraz drugi kwartał (95,8 mln zł). Jednak największa dynamika wystąpiła w pierwszych trzech miesiącach (37 proc.). Ponowne odbicie nastąpiło w wakacje (20 proc.).
Układ sił na rynku reklamy bankowej się nie zmienił. Największymi marketerami pozostały: Credit Agricole, ING Bank Śląski oraz mBank. Identycznie było rok wcześniej.
Kwartalne wydatki reklamowe banków w latach 2022-2023
| kwartał | 2023 [mln zł] | 2022 [mln zł] | Dynamika [proc.] |
| Q1 | 79,4 | 57,9 | 37,1% |
| Q2 | 95,8 | 91,6 | 4,6% |
| Q3 | 82,5 | 68,5 | 20,4% |
| Q4 | 97 | 94,6 | 2,5% |
Gdzie reklamują się firmy finansowe?
Banki lokowały swoje budżety reklamowe głównie w internecie. Jednak udział tego medium w torcie reklamowym branży ponownie się skurczył i spadł poniżej 50 proc. – do 47,1 proc. Zyskały za to: telewizja, radio, kino i outdoor.
Na uwagę zasługuje wzrost nakładów marketingowych w gazetach. To pierwsza taka sytuacja od lat.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz