W 2024 wydatki banków na reklamę zwiększyły się o prawie 6 proc. – do ponad 373 mln zł. Szczególnie udana pod tym względem była końcówka roku, która przyniosła zdecydowane odbicie pod dwóch spadkowych kwartałach. Po trzech latach przerwy największym marketerem w branży ponownie został ING Bank Śląski.
Po dwóch spadkowych kwartałach w końcówce ubiegłego roku wydatki banków na reklamę wzrosły. W efekcie cały 2024 również zamknął się na niewielkim plusie.
Wydatki banków na reklamę przestały maleć?
Wg udostępnionych nam danych agencji Publicis Groupe wydatki banków na reklamę w 2024 wyniosły 373,5 mln zł. To o 20,1 mln zł więcej niż rok wcześniej. Dynamika wzrostu na poziomie +6 proc. okazała się najmniejsza od początku pandemii, gdy instytucje finansowe mocno cięły nakłady na marketing.
Przypomnijmy, że w drugim i trzecim kwartale budżety reklamowe banków malały w ujęciu rok do roku. Zdarzyło się tak pierwszy raz od dawna.
Jednak ostatni kwartał ub. r. przyniósł 15-proc. odbicie (największe od lata 2023). To spowodowało, że wydatki banków na reklamę wzrosły do 111,5 mln zł. Tak hojnie w takim krótkim czasie banki nie promowały się w mediach od lat.
Które przeznaczyły na ten cel najwięcej? Na tym polu od dłuższego czasu niepodzielnie panują:
- ING Bank Śląski,
- Credit Agricole oraz
- mBank.
Bank z lwem w logo wrócił na szczyt po trzech latach, detronizując organizację kierowaną przez Piotra Kwiatkowskiego. Aczkolwiek w ciągu roku również dochodziło między nimi do przetasowań na reklamowym podium.
Wydatki banków na reklamę w 2024 znów motorem w branży finansowej
O ile wydatki banków na reklamę systematycznie rosną, tak maleją wśród firm leasingowych, pożyczkowych i funduszy inwestycyjnych. Stało się tak drugi rok z rzędu. Cięcia w budżetach promocyjnych wyniosły tam 2 proc. (3,5 mln zł) Rok wcześniej było to -8 proc.
Podobna tendencja panuje w sektorze ubezpieczeniowym. Ten zmniejszył nakłady na marketing o 5 proc. (3 mln zł). Rok wcześniej skala redukcji budżetów reklamowych przez ubezpieczycieli przekroczyła 1/5. Nadzieją na zmianę trendu może być fakt, że w drugiej połowie 2024 firmy te podnosiły wydatki na reklamę.
Podobnie czyniły domy maklerskie i inne podmioty oferujące akcje, obligacje, produkty strukturyzowane. W ich przypadku wzrost nakładów na marketing wyniósł 12 proc.
Branża finansowa jako całość przeznaczyła w 2024 na reklamę 787 mln zł. To o 4,5 proc. (24 mln zł) więcej niż rok wcześniej i najwięcej od 2015 [zobacz wykres]. Jednak cały rynek reklamowy urósł o 9 proc. – do 13 mld zł.
Gdzie i jak reklamowały się banki i inne instytucje finansowe w 2024?
Nieco ponad połowę swoich budżetów marketingowych przeznaczyły na format wideo. Jego udział w nakładach na marketing wzrósł z 51,5 do 53,1 proc. Minimalnie zwiększyły się także wydatki na promocję w internecie. Mniej chętnie reklamowały się w radiu, kinach, magazynach oraz na nośnikach zewnętrznych.
Struktura wydatków reklamowych branży finansowej w 2024 i 2023
| Rodzaj / format reklamowy | Udział w 2024 [proc.] | Udział w 2023 [proc.] |
|---|---|---|
| Wideo | 53,1% | 51,5% |
| Internet | 36,9% | 36,7% |
| Radio | 4,5% | 4,8% |
| Kina | 2,8% | 3,5% |
| Outdoor | 1,2% | 1,9% |
| Gazety | 1,3% | 1,3% |
| Magazyny | 0,2% | 0,4% |
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz