Trwa spadkowy trend na rynku reklamy bankowej. Po trzech kwartałach br. dynamika wyniosła prawie -13 proc. Nie zmieniło się za to grono firm finansowych wydających najwięcej na promocję w mediach.

Z danych firmy badawczej Kantar Media opracowanych dla Wirtualnemedia.pl wynika, że przez dziewięć miesięcy 2017 r. banki wydały na reklamę 668,4 mln zł netto (dane z cenników, bez rabatów, nie uwzględniają internetu). W porównaniu z tym samym okresem roku poprzedniego oznacza to spadek o 96,6 mln zł, czyli 12,6 proc.

Podobną redukcję budżetów zanotowano po I półroczu. Wtedy nakłady zmalały o 98 mln zł, tj. 18 proc. Niemal tę samą ujemną dynamikę zaraportowano w całym 2016 r. Wówczas banki obcięły wydatki na promocję o 13 proc. (151 mln zł).

Banki z największymi wydatkami reklamowymi

Czołówka największych reklamodawców w branży bankowej ani drgnęła. W TOP5 znalazły się:

• ING Bank Śląski,
• mBank,
• Bank Millennium,
• BGŻ BNP Paribas oraz
• Nest Bank.

Z tego grona jedynie instytucja kierowana przez Brunona Bartkiewicza zmniejszyła budżet, co zresztą czyni od dłuższego czasu, a mimo to wciąż utrzymuje się na szczycie. W tym roku w swoich materiałach ING Bank Śląski zachęcał odbiorców m.in. do korzystania z nowej aplikacji mobilnej, karty wielowalutowej i promocyjnego oprocentowania oszczędności.

Warto podkreślić ogromny skok nakładów na marketing w Nest Banku. Wzrost wyniósł ponad… 800 tys. procent! Taka dynamika jest charakterystyczna dla podmiotów wchodzących na rynek.

I tak było z organizacją zarządzaną przez Marka Kulczyckiego. Brand Nest Bank oficjalnie zadebiutował ostatniego dnia października 2016 r., czyli już w IV kw. W kolejnych okresach statystyki dotyczące wydatków reklamowych Nest Banku będą zapewne zupełnie inne, a dynamika nakładów na promocję może nawet maleć.

Oprócz „banku dla rodzin” wyraźnie intensywniej niż przed rokiem zachwalał swoje usługi również BGŻ BNP Paribas. W tym przypadku wzrost wydatków był efektem wprowadzenia nowej palety kont osobistych (Konta Optymalnego i Konta Maksymalnego) z money-backiem.

Najwięksi reklamodawcy wśród banków po I-IX 2017 r.

lp.	Instytucja	Wydatki I-IX 2017 r. [mln zł]	Wydatki I-IX 2016 r. [mln zł]	Dynamika [proc.]	Dynamika [mln zł]
1.	ING Bank Śląski	85,2	92	-7,4%	-6,8
2.	mBank	74,5	69	+8%	+5,5
3.	Bank Millennium	64,5	61,2	+5,4%	+3,3
4.	BGŻ BNP Paribas	57,3	47,2	+21,4%	+10,1
5.	Nest Bank	43,8	0,0054	+811.4%	+43,8

Źródło: oprac. własne na podstawie danych Kantar Media dla wirtualnemedia.pl

Redukcje budżetów dotknęły wszystkie klasy mediów. Największe cięcia banki przeprowadziły w reklamie radiowej (-35 proc., tj. ponad 49 mln zł) oraz magazynowej (-19 proc., tj. 6,6 mln zł). Tym samym przerwano trwający od dłuższego czasu wzrost nakładów na promocję w eterze.

Tradycyjnie najczęściej wybieraną przez instytucje finansowe formą dystrybucji reklam była telewizja. Nadawcy zarobili na emisji spotów produktów bankowych przeszło 463 mln zł. Kwota ta stanowiła 69 proc. całego rynku reklamy bankowej.

---

Maciej Kusznierewicz