W ubiegłym roku instytucje finansowe przeznaczyły na promowanie swojej oferty w mediach 1,31 mld zł, czyli o 15 proc. więcej niż w 2012 r. Najwięcej, jak zwykle, choć w nieco innej kolejności niż zwykle, wydały: ING, BZ WBK oraz PKO BP. Ich przewaga nad resztą marketingowej stawki po raz kolejny się zwiększyła.
[more]
Mimo kryzysu w gospodarce realnej banki mają się świetnie. W ubiegłym roku zysk sektora był niemal identyczny jak w rekordowym w 2012 r. i wyniósł 15,426 mld zł netto, czyli tylko o 41 mln zł (0,2 proc.) mniej niż 12 miesięcy wcześniej.
Nic więc dziwnego, że po słabszym 2012 r. instytucje finansowe zwiększyły wydatki reklamowe. W ujęciu rocznym wzrost przekroczył 15 proc. Z cytowanych przez serwis WirtualneMedia.pl danych firmy Kantar Media wynika, że banki wydały na promocję w mediach (radiu, prasie drukowanej, telewizji, bez internetu) 1,31 mld zł, czyli o 173 mln zł więcej niż w 2012 r.
W czołówce małe przetasowania
Prym wiodły te same podmioty, co zwykle. Największe budżety reklamowe zgromadziły ING Bank Śląski, BZ WBK oraz PKO BP.
Ten pierwszy za emitowane w środkach społecznego przekazu materiały
dotyczące własnej oferty zapłacił 131 mln zł, czyli o ponad 37 mln zł więcej niż rok wcześniej. Zwiększenie budżetu o 40 proc. pozwoliło bankowi z lwem w logo przesunąć się na szczyt reklamowej klasyfikacji. Przez cały 2013 r. w filmach promujących ING występowali znani polscy aktorzy: Michał Perchuć, Agata Kulesza, Jacek Braciak, Dominika Kluźniak, do których jesienią dołączyli Roma Gąsiorowska i Łukasz Garlicki.
Awans zanotował również BZ WBK, który przeznaczył na marketing 129,1 mln zł, czyli aż o 59 proc. (48 mln zł) więcej niż w 2012 r.! Za tak dużym skokiem wydatków stoi aktualna kampania podmiotu kierowanego przez Mateusza Morawieckiego, do której bank zaangażował Kevina Spaceya. To najkosztowniejsza akcja promocyjna w historii tej instytucji.
Spadek zaliczył za to PKO BP, ale największy gracz na rynku też wykupił więcej reklam niż przed rokiem. Jego wydatki zamknęły się w kwocie 120,3 mln zł, podczas gdy w 2012 r. było to 111 mln zł. W tym roku wynik może być gorszy, ponieważ podmiot kierowany przez Zbigniewa Jagiełłę zakończył współpracę z Szymonem Majewskim występującym w spotach banku od niemal trzech lat.
Ciasno na podium
Pierwszą piątkę uzupełniają Bank Millennium (85,3 mln zł) oraz mBank (81,4 mln zł). Ten ostatni przechodził w 2013 r. rebranding polegający na zastąpieniu trzech marek grupy BRE jedną nazwą.
Z TOP5 wypadły Kasy Stefczyka i Raiffeisen Polbank, które po I kwartale ub.r. znajdowały się w czołówce najhojniejszych reklamodawców finansowych. Wydatki marketingowe przycięli także w Alior Banku (trzeci w zestawieniu za cały 2012 r.) i BGŻ-cie (piąty).
Podium przeznaczyło na marketing 380 mln zł, czyli 1/3 kwoty wydanej na ten cel przez wszystkie banki w Polsce. Oznacza to, że dystans dzielący pierwszą trójkę najhojniejszych reklamodawców i resztę stawki zwiększył się. W latach 2011-2012 ze wspomnianych instytucji pochodziła bowiem co czwarta złotówka przeznaczona na promocję branży w mediach.
Poprzedni rok był wyjątkowy również z innych powodów. Otóż nakłady każdej z firm z TOP3 przewyższyły – i to znacznie – 100 mln zł.
Poza tym różnica w czołówce nie była tak duża jak w przeszłości. Budżet pierwszego ING był większy od drugiego BZ WBK zaledwie o 2 mln zł, a od trzeciego PKO BP – o 11. Tymczasem w 2011 r. różnica w wydatkach między pierwszą (PKO BP) i trzecią (Getin) instytucją przekraczała 60 mln zł! Rok temu (PKO BP i Alior Bank) wyniosła 38 mln zł.
Najwięksi reklamodawcy bankowi w 2013 r.
|
l.p. |
instytucja |
budżet [mln zł] |
|
1. |
ING Bank Śląski |
131 |
|
2. |
BZ WBK |
129,1 |
|
3. |
PKO BP |
120,3 |
|
4. |
Bank Millennium |
85,3 |
|
5. |
mBank |
81,4 |
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz