Banki z największymi budżetami reklamowymi w I kw. 2014

Od stycznia do marca nakłady promocyjne instytucji finansowych zmalały o 1/6 w ujęciu rocznym. Najwięcej pieniędzy na marketing przeznaczył ING Bank Śląski, który wraz mBankiem jako jedyny zdołał utrzymać miejsce w czołówce. Natomiast najbardziej wzrosły wydatki w BZ WBK.

[more]

 

Jak wynika z danych firmy Kantar Media, które przytacza branżowy portal Wirtualne Media, w I kw. br. branża finansowa przeznaczyła na reklamę 239,5 mln zł. W ujęciu rocznym oznacza to spadek o 17 proc. (49,4 mln zł).

Kwota ma charakter szacunkowy, gdyż obliczana jest na podstawie cenników wydawców. Nie obejmuje nakładów na promocję w internecie ani ewentualnych rabatów.

 

Lew trzyma się mocno

 

W pierwszych trzech miesiącach 2014 r. największy budżet reklamowy spośród banków miał ING Bank Śląski. Opiewał on na nieco ponad 30 mln zł, czyli był o 10 proc. większy niż rok temu. Od dłuższego czasu twarzami instytucji zarządzanej przez Małgorzatę Kołakowską są znani polscy aktorzy, w tym Marek Kondrat, Agata Kulesza i Jacek Braciak.

Osobistości świata filmu promują też drugi w zestawieniu BZ WBK. Od października ub.r. jego ambasadorem jest Kevin Spacey, który zastąpił w tej roli Chucka Norrisa. Zmieniają się też polscy towarzysze zagranicznej gwiazdy. Obecnie w materiałach BZ WBK występują Arkadiusz Jakubik i Anna Dereszowska. Wcześniej byli to m.in. Piotr Cyrwus i Izabela Kuna.

Spółka kontrolowana przez hiszpański Santander wydała na marketing 29,31 mln zł. Wzrost o prawie 115 proc. jest najbardziej dynamicznym w branży.

Sporo (66 proc.) więcej niż przed rokiem wydał również Eurobank, rozsławiany od wakacji 2012 r. przez Piotra Adamczyka. Jego budżet reklamowy zamknął się w kwocie 25,4 mln zł (+10 mln r/r), co dało mu trzecie miejsce w zestawieniu.

W czołówce znalazły się też Bank Millennium oraz mBank. Ten pierwszy zwiększył budżet o ponad 1/3 (do 21,7 mln zł), natomiast podmiot należący do Commerzbanku jako jedyny z czołowej piątki ograniczył wydatki reklamowe. Jego nakłady na ten cel spadły o przeszło 20 proc. (do niespełna 20 mln zł).

Instytucja kierowana przez Cezarego Stypułkowskiego oraz ING to jedyne podmioty, które zdołały utrzymać miejsce wśród największych reklamodawców branży finansowej. Rok temu mBank był trzeci, natomiast ING – drugi.

Ranking za I kw. br. bardzo przypomina zestawienie za cały 2013 r. Skład i kolejność są identyczne – z jednym wyjątkiem: Eurobank zajął miejsce PKO BP.

 

Najwięksi reklamodawcy z branży finansowej w I kw. 2014

l.p.	instytucja	wydatki IQ 2014 [mln zł]	wydatki IQ 2013 [mln zł]	zmiana r/r
1.	ING Bank Śląski	30,14	27,41	+9,9%
2.	BZ WBK	29,31	13,65	+114,7%
3.	Eurobank	25,4	15,29	+66,1%
4.	Bank Millennium	21,73	16,1	+34,9%
5.	mBank	19,78	24,94	-20,7%

Źródło: opracowanie własne na podstawie Wirtualnemedia.pl.

 

Prawie 3/4 wydatków reklamowych banków (ok. 175 mln zł) pochłonęły materiały telewizyjne. Choć na produkcje audiowizualne podmioty finansowe przeznaczyły niespełna 27 mln zł mniej niż przed rokiem, to udział telewizji w ogólnych nakładach na promocję zwiększył się o 3,5 pkt proc.

Spośród wszystkich rodzajów mediów wzrost zanotowały jedynie magazyny. Reklamy w nich zamieszczone kosztowały niewiele ponad 900 tys. zł, czyli o 6,6 proc. więcej niż w I kw. 2013 r.

 

Maciej Kusznierewicz