Największym reklamodawcą zostało PZU, choć po I półroczu było poza pierwszą piątką. Z kolei Nationale-Nederlanden w II półroczu nie przeznaczyło na promocję ani złotówki i spadło na drugie miejsce. Branża przeniosła wydatki reklamowe z telewizji do kina.
Firmy ubezpieczeniowe wydały w 2016 r. na reklamę tradycyjną 166 mln zł (dane cennikowe netto Kantar Media dla WirtualneMedia.pl). Rok wcześniej nakłady na ten cel nieznacznie przekroczyły 322 mln zł. Oznacza to spadek o ponad 48 proc.
Przyczyna? Wprowadzony w lutym ub.r. podatek bankowy, który objął też sektor ubezpieczeniowy. Firmy z tej branży płacą 0,44 proc. rocznie od kwoty przekraczającej 2 mld zł sumy bilansowej.
Stała czołówka największych reklamodawców wśród firm ubezpieczeniowych
Miano największego marketera ubezpieczeniowego 2016 r. przypadło PZU. Co ciekawe wedle danych z I półrocze narodowy czempion nie mieścił się nawet w pierwszej piątce. By się w niej znaleźć, trzeba było wykazać się nakładami w wysokości 7,4 mln zł. Mimo dynamicznego wzrostu wydatków na promocję w okresie od lipca do grudnia, nakłady PZU na ten cel w ujęciu rocznym zmniejszyły się o 6 proc. (1,8 mln zł).
Na drugim miejscu pod względem wielkości nakładów marketingowych znalazło się Nationale-Nederlanden Towarzystwo Ubezpieczeń na Życie. Również ten przypadek jest interesujący. Otóż podmiot, na czele którego stoi Wojciech Sass, cały budżet reklamowy wydał w I półroczu. W efekcie w skali roku skurczył się on aż o 68 proc.
Spośród pięciu największych reklamodawców branży ubezpieczeniowej 2016 r. wydatki zwiększył tylko 4Life Direct. Wzrost był jednak symboliczny, gdyż sięgnął 4 proc. (500 tys. zł).
Najwięksi reklamodawcy branży ubezpieczeniowej w 2016 r.
| lp. | Firma | 2016 r.[mln zł] | 2015 r.[mln zł] | Dynamika r/r[proc.] |
| 1. | PZU | 27 | 28,8 | -6% |
| 2. | Nationale-Nederlanden TUnŻ | 15,6 | 48,3 | -68% |
| 3. | Axa Direct | 14,9 | 25,2 | -41% |
| 4. | 4Life Direct | 13,8 | 13,3 | +4% |
| 5. | Link4 | 12,8 | 17,4 | -26% |
Wydatki reklamowe w kinach do góry o 200 proc.
Najpopularniejszą formą reklamy produktów ubezpieczeniowych pozostała telewizja. Jednak wydatki ubezpieczycieli w tym medium skurczyły się o 66 proc. – z 264 do 91 mln zł. W ujęciu procentowym większe cięcia (93 proc.) dotknęły jedynie reklamę indoorową, która w ub.r. stanowiła margines nakładów promocyjnych firm ubezpieczeniowych (17 tys. zł).
Zapewne lwią część budżetów telewizyjnych przejęli operatorzy sal kinowych. Ich dochody z emisji spotów ubezpieczeniowych przed seansami wzrosły aż trzykrotnie – z 9,6 do 28,4 mln zł. Dzięki temu kino stało się drugim największym medium reklamowym sektora ubezpieczeniowego.
Zwiększyły się też jego nakłady na promocję w radiu (+3,2 mln zł) i magazynach (+0,5 mln zł). Oprócz telewizji i indooru cięcia nakładów na marketing objęły gazety (-2,3 mln zł) i outdoor (-3 mln zł).
Struktura wydatków reklamowych ubezpieczycieli
| Medium | 2016 r.[mln zł] | 2015 r.[mln zł] | Dynamika r/r[proc.] |
| TV | 90,7 | 264 | -66% |
| Kino | 28,4 | 9,6 | +196% |
| Radio | 24,6 | 24,1 | +2% |
| Magazyny | 15,3 | 12,2 | +26% |
| Gazety | 4,8 | 7,1 | -33% |
| Outdoor | 2,1 | 5,1 | -59% |
| Indoor | 0,017 | 0,2 | -93% |
Dla porównania warto dodać, że w 2016 r. wydatki reklamowe banków wyniosły 1,05 mld zł i w ujęciu rocznym zmalały o 155 mln zł (13 proc.), osiągając poziom najniższy od lat.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz