Mimo mniejszej dynamiki wzrostu w trzecim kwartale wydatki reklamowe banków po dziewięciu miesiącach okazały się solidne i nominalnie przewyższyły poziom sprzed pandemii. Budżety marketingowe organizacji z tego sektora rosły w tym czasie najszybciej na tle pozostałych instytucji finansowych.
Z udostępnionych nam przez agencję Publicis Media danych wynika, że latem wydatki reklamowe banków i innych instytucji finansowych wzrosły. Jednak w porównaniu z wcześniejszymi miesiącami dynamika nakładów na promocję mocno wyhamowała. Szczególnie widoczne było to w sektorze bankowym.
Malejąca dynamika nakładów marketingowych w bankach
Od lipca do września instytucje finansowe przeznaczyły na marketing w mediach 165,7 mln zł, czyli o 3 mln zł (2 proc.) więcej niż w analogicznym okresie ub. r. To wyraźne spowolnienie dynamiki, która w I kwartale wyniosła 11 proc., a wiosną – 24 proc.
Łącznie w pierwszych dziewięciu miesiącach budżety marketingowe branży finansowej opiewały na 534,5 mln zł. W ujęciu rocznym oznacza to wzrost o 12 proc. – do poziomu najwyższego od 2015 r.
Latem wydatki reklamowe banków sięgnęły 69,4 mln zł. Były więc o niespełna 9 proc. większe niż rok wcześniej. Aczkolwiek w ujęciu realnym, czyli po uwzględnieniu inflacji (wg GUS-u: 16,3 proc. od lipca do września), zmalały. Dla porównania w I połowie roku dynamika oscylowała wokół 40 proc.
Wydatki reklamowe banków [mln zł] i ich dynamika roczna [proc.]
| 2022 | 2021 | Dynamika roczna | |
| I kwartał | 57,4 | 41,2 | 37% |
| II kwartał | 93,7 | 65,1 | 40,4% |
| III kwartał | 69,4 | 63,9 | 8,6% |
Wydatki reklamowe banków po trzech kwartałach 2022
Mimo wyraźnego spowolnienia tempa sektor zdołał wreszcie osiągnąć poziom nakładów na promocję sprzed pandemii.
Po trzech kwartałach wydatki reklamowe banków wyniosły 220,5 mln zł. To o niecałe 29 proc. więcej rok do roku i powyżej inflacji, która od stycznia do września sięgnęła 13,3 proc.
Ponadto kwota ta przewyższyła o 1 proc. nakłady na promocję poniesione w analogicznym okresie 2019 [szczegóły na wykresie]. Jednak po uwzględnieniu tempa wzrostu cen w gospodarce pozostała poniżej poziomu sprzed covidu.
Które banki w ostatnich miesiącach wydały na marketing najwięcej? Miano największego marketera utrzymał Credit Agricole [zobacz spot promujący lokatę]. Drugie miejsce przypadło mBankowi [zobacz spot wizerunkowy], a podium domknął ING Bank Śląski [zobacz spot zachęcający do założenia konta oszczędnościowego]. Taka była też kolejność we wcześniejszych kwartałach.
Budżety reklamowe banków urosły znacznie bardziej niż firm z innych sektorów branży finansowej. W ciągu dziewięciu miesięcy ubezpieczyciele zwiększyli je o 9 proc., a firmy pożyczkowe, fundusze inwestycyjne oraz leasingodawcy – o 3 proc. Natomiast w przypadku podmiotów oferujących akcje, obligacje i produkty strukturyzowane dynamika wyniosła niecałe 19 proc.
W całym 2022 budżety reklamowe banków wzrosły średnio o 1/5 i były największe w minionym pięcioleciu.
Wydatki reklamowe banków skoncentrowane na internecie i telewizji
W jakich mediach najczęściej instytucje finansowe lokowały swoje materiały reklamowe? Wciąż największą część (52,4 proc.) ich budżetów marketingowych stanowił internet. Jego udział w mediamiksie był większy niż w połowie br. (51,1 proc.), ale mniejszy niż w tym samym okresie 2021 r. (53,4 proc.).
W drugiej kolejności wydatki reklamowe banków i pozostałych firm finansowych kierowane były do telewizji. Jej udział w rynku wyniósł 38,8 proc. Był więcej mniejszy niż w czerwcu (40,1 proc.), ale większy niż we wrześniu ub. r. (38,4 proc.).
Ponadto w działaniach promocyjnych banków wzrosło znaczenie radia, kina i outdooru. Mniej chętnie instytucje z tej branży reklamowały się w prasie drukowanej.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz