Zarówno przez wakacje, jak i od początku roku budżety marketingowe banków zwiększyły się w solidnym dwucyfrowym tempie większym od inflacji. Głównie dzięki temu sektorowi rynek reklamowy całej branży finansowej przechodzi jedynie stagnację, a nie kryzys.
Wg danych agencji Publicis Groupe za trzy kwartały, do których dotarliśmy, rynek reklamowy w branży finansowej nadal tkwił w stagnacji. O ile po I półroczu urósł o 0,7 proc., tak po dziewięciu miesiącach skurczył się o 0,5 proc. (2,5 mln zł) – do 544,7 mln zł. To pierwszy spadek od trzech lat [zobacz wykres].
Budżety marketingowe banków po dziewięciu miesiącach 2023
Jednak spowolnienie nie dotknęło wszystkich segmentów. Budżety marketingowe banków zwiększyły się bowiem o 1/5. W samym III kwartale do banków dołączyły też domy maklerskie, których nakłady na reklamę wzrosły o 300 proc.
Od stycznia do września banki wydały na marketing 257,7 mln zł. W ujęciu rocznym ich nakłady na ten cel zwiększyły się o 18 proc. (39,7 mln zł), utrzymując tempo wzrostu z I półrocza (17 proc.).
W samym trzecim kwartale dynamika była jeszcze większa. Budżety marketingowe banków urosły w ciągu roku o 20 proc. (14 mln zł) – do 82,5 mln zł.
Tak jak we wcześniejszych kwartałach największymi wydatkami na promocję w mediach wykazały się: Credit Agricole, mBank oraz ING Bank Śląski. Od dłuższego czasu to one nadają ton rynkowi reklamy bankowej, od czasu do czasu zmieniając się miejscami na podium.
Nakłady marketingowe banków rosły nie tylko nominalnie, ale też realnie. Zgodnie bowiem z danymi GUS-u inflacja od lipca do września wyniosła 9,7 proc., natomiast od stycznia – 13,2 proc.
Kwartalne budżety marketingowe banków [mln zł] i ich dynamika roczna [proc.]
| ↓Okres | 2023 | 2022 | Dynamika roczna |
| I kwartał | 79,4 | 57,9 | 37,1% |
| II kwartał | 95,8 | 91,6 | 4,6% |
| III kwartał | 82,5 | 68,5 | 20,4% |
| I-III kwartał | 257,7 | 218 | 18,2% |
Wydatki reklamowe domów maklerskich wystrzeliły
W III kwartale wydatki reklamowe nadal redukowały firmy pożyczkowe, leasingowe, towarzystwa funduszy inwestycyjnych (w statystykach określane zbiorczo jako instytucje finansowe) oraz towarzystwa ubezpieczeniowe. Po dziewięciu miesiącach budżety marketingowe instytucji finansowych zmalały o 13 proc. (do 119,2 mln zł), a ubezpieczycieli – o prawie 21 proc. (do 49 mln zł).
Ze schematu wyłamały się podmioty oferujące akcje, obligacje i produkty strukturyzowane, czyli np. domy maklerskie. O ile w pierwszych dwóch kwartałach one również cięły nakłady na marketing, tak od lipca do września podniosły je o 300 proc. – z 0,9 do 2,7 mln zł. W efekcie po dziewięciu miesiącach ten segment rynku finansowego również był na plusie (o 12,5 proc.), jeśli chodzi o wydatki na promocję w mediach.
Gdzie reklamują się banki i inne instytucje finansowe
Od początku roku budżety marketingowe banków nadal koncentrowały się na internecie. Jednak przewaga kanału online nad telewizją zmalała dwukrotnie.
W pierwszych dziewięciu miesiącach na promocję w wirtualnej przestrzeni banki i inne instytucje finansowe przeznaczyły 47,2 proc. swoich nakładów reklamowych. Przed rokiem było to 51,3 proc.
Natomiast udział telewizji zwiększył się w tym czasie z 39,5 do 41,1 proc. Na znaczeniu w działaniach marketingowych branży zyskały też: radio, kino i outdoor.
Sprawdź, ile wyniosły wydatki marketingowe banków w całym 2023.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz