W ub.r. banki wydały na promocję w mediach 1,13 mld zł, czyli o 150 mln zł mniej niż rok wcześniej. Układ sił nieznacznie się zmienił. Wciąż prowadzi PKO BP, a z TOP5 wypadły Getin Noble Bank i Bank Millennium.
[more]
Po kilkudziesięcioprocentowym wzroście wydatków na marketing w 2011 r. w minionych 12 miesiącach instytucje bankowe wydały na reklamę o 150 mln zł mniej. W sumie branża przeznaczyła na ten cel 1,13 mld zł, co stanowi spadek o 11,6 proc. w porównaniu do roku poprzedniego (dane za Kantar Media Intelligence firmy badawczej monitorującej rynek reklamowy). Nakłady nie uwzględniają jednak internetu ani rabatów (zostały podliczone na podstawie cenników wydawców). Spadek jest więc większy niż wynoszą prognozy dla całego rynku. Eksperci przewidują, że ten skurczył się o 5-10 proc.
Gwiazdy i melonik
Drugi rok z rzędu najhojniejszym reklamodawcą okazał PKO BP, ale jego budżet w tym zakresie zmalał o ponad 19 proc. – ze 137 do niespełna 111 mln zł. W tym roku za sprawą przedłużenia kontraktu z Szymonem Majewskim największy detalista pewnie też będzie wśród liderów wydatków reklamowych.
Na drugie miejsce z czwartego awansował ING Bank Śląski. Na promocję w mediach przeznaczył on 92,8 mln zł, czyli o 34,5 proc. więcej niż w rok wcześniej. Bank z lwem zmienił nieco treść swoich przekazów. Jego frontman Marek Kondrat usunął się nieco w cień. Główne role w spotach ING grali w 2012 r.: Edyta Górniak, Beata Tyszkiewicz i Adam Woronowicz. Ostatnio zastąpili ich Agata Kulesza i Jacek Braciak.
Trzecim w 2012 r. największym budżetem reklamowym wśród banków mógł się pochwalić Alior Bank. Jego wydatki w ujęciu rocznym zwiększyły się o ponad połowę i wyniosły 83,2 mln zł. Tak gwałtowny wzrost był w głównej mierze efektem czerwcowego wprowadzenia na rynek nowej marki – Alior Sync. Potwierdzają to dane za drugie półrocze, w którym instytucja kierowana przez Wojciecha Sobieraja przeznaczyła na marketing o 13,2 mln zł więcej niż pierwszych sześciu miesiącach.
BZ WBK tnie, BGŻ zwiększa
Spośród podmiotów TOP5 wydatki zredukował (o 17,5 proc. r/r) także BZ WBK. Budżet na poziomie 81,1 mln zł dał mu czwartą lokatę w zestawieniu, co oznacza spadek o dwie. Rok 2012 był piątym z kolei, w którym należąca do hiszpańskiego Santandera firma do promowała swoich produktów i usług zatrudniła zagraniczną gwiazdę. Tym razem reklamował ją Chuck Norris (wcześniej czynił to m.in. Antonio Banderas, Gérard Depardieu, Danny DeVito, John Cleese, Leo Beenhakker).
Najbardziej dynamicznie swoje nakłady reklamowe zwiększył BGŻ, który wydał w ten sposób
68,8 mln zł. Wzrost o 64,6 proc. był konsekwencją nowej (z wiewiórkami) kampanii kredytów gotówkowych i kont oraz dalszym promowaniem internetowego ramienia spółki, tj. BGŻOptima.
Ze starego składu w TOP5 nie zmieścili się Getin Noble Bank oraz Bank Millennium. Ze spotów tego pierwszego wypadł Piotr Fronczewski, którego wizerunek nie pasował do kampanii Getin Up. Bank jednak nie rozstał się ze znanym aktorem, z którym współpracuje od 2007 r. – Obecna sytuacja nie ma związku z dalszym wykorzystaniem jego wizerunku w kolejnych kampaniach – zapewnia Natalia Załęcka, dyrektor marketingu instytucji kontrolowanej przez Leszka Czarneckiego.
Najwięksi reklamodawcy bankowi w 2012 r.
|
l.p. |
Bank |
Budżet [mln zł] |
|
1. |
PKO BP |
111 |
|
2. |
ING BS |
92,8 |
|
3. |
Alior Bank |
83,2 |
|
4. |
BZ WBK |
81,1 |
|
5. |
BGŻ |
68,8 |
Źródło: WirtualneMedia.pl, Kantar Media Intelligence
W czerwcu czołowa piątka wyglądała podobnie. Prowadziło ING (48,75 mln zł) przed PKO BP (47,24 mln zł). Trzeci był BZ WBK (44,56 mln zł), a tuż za nim plasował się BGŻ (37,95 mln zł). Stawkę uzupełniał wtedy Eurobank (35 mln zł). Szczegóły poznasz tutaj.
O sytuacji na rynku reklamy bankowej w I kw. 2013 r. przeczytasz tutaj. Zaszło sporo zmian, które można określić mianem rewolucji. Z czołowej piątki wymiotło wszystkich poza ING BS.
Maciej Kusznierewicz || dziennikarz i copywriter
Dodaj komentarz