Od stycznia do kwietnia 2013 banki przeznaczyły na reklamę w mediach tradycyjnych 300 mln zł, tj. o 1/4 mniej niż przed rokiem. Najwięcej wydały ING Bank Śląski, PKO BP i BZ WBK, ale procentowo najbardziej wzrósł budżet Raiffeisen Polbanku, Kas Stefczyka i mBanku.
Po nieznacznym wzroście wydatków reklamowych w I kw. branża bankowa ponownie zmniejszyła nakłady na marketing. Wedle szacunków Kantar Media w pierwszych czterech miesiącach tego roku sektor przeznaczył na promocję w mediach tradycyjnych, czyli bez internetu, 300 mln zł (dane nie uwzględniają rabatów). Oznacza to redukcję o 26,5 proc. (108 mln zł) względem analogicznego okresu ub.r. W całym 2012 r. spadek sięgnął 11,6 proc. Wówczas łączny budżet reklamowy banków wart był 1,13 mld zł wobec 1,28 mld zł w 2011 r.
Czołówka rynku reklamy bankowej (prawie) bez zmian
Najwięcej pochłonął marketing kredytów, który kosztował 203 mln zł – to ponad połowa wszystkich wydanych środków. Drugim najczęściej promowanym produktem finansowym były konta, na które przeznaczono 26 mln zł. Rachunki jako jedyna usługa bankowa zanotowały wzrost nakładów na reklamę (o 10 mln zł).
Najdroższym medium okazała się oczywiście telewizja. Wydatki na nadawane w niej spoty stanowiły 73 proc. budżetu reklamowego. W pozostałych kanałach komunikacji alokowano 4-7 proc. środków.
W okresie styczeń-kwiecień 2013 największym reklamodawcą wśród banków był ING Bank Śląski, który od dłuższego czasu pozostaje w czubie zestawienia (w marcu i grudniu uplasował się na drugiej pozycji). Stało się tak mimo redukcji wydatków marketingowych o 8 proc. (do 33,5 mln zł), choć jeszcze w marcu dynamika była 25 proc. na plusie.
Od kilku miesięcy w produkcjach banku z lwem w logo występują m.in. Agata Kulesza, Jacek Braciak, Marcin Perchuć, Marek Kondrat, którzy zachwalają kredyt gotówkowy i konto oszczędnościowe ING.
Na drugim miejscu w zestawieniu nakładów reklamowych znalazł się PKO BP, który otwierał ranking na koniec 2012 r. W ujęciu rocznym jego budżet pozostał stabilny – 30,1 mln zł wobec 29,6 mln zł (zmiana o niecałe 2 proc.). Od marca 2011 r. twarzą instytucji pozostaje Szymon Majewski, który przez ten czas promował m.in. pożyczkę Mini Ratkę, aplikację mobilną IKO, Konto za Zero.
Na trzeciej pozycji znalazł się BZ WBK (czwarty w grudniu), który przeznaczył na marketing 29,3 mln zł, tj. o 8 proc. mniej niż w analogicznym okresie ub.r. Pewnie wynika to z zakończenia procesu przejmowania Kredyt Banku oraz mniejszego zaangażowania Chucka Norrisa, który w spotach ustąpił nieco pola Izie Kunie. Aktorka promowała Konto Godne Polecenia. Natomiast popularny strażnik Teksasu nie będzie już występować w kampaniach BZ WBK. Ma go zostać inna gwiazda z zagranicy.
Stare marki w nowych opakowaniach
Największą dynamikę w wydatkach reklamowych wykazał Raiffeisen Polbank, co było konsekwencją rebrandingu marki po przejęciu przez Austriaków greckiego Polbanku EFG. Marketingowy budżet podmiotu zwiększył się o 110 proc. i osiągnął poziom 28,3 mln zł. Zapewne dynamika byłaby bardziej okazała, ale w kwietniu Raiffeisen Polbank praktycznie przestał się promować (wydał 70 tys. zł, podczas gdy w całym pierwszym kwartale – 28,23 mln zł). Nową markę firmowała swoją twarzą Justyna Kowalczyk, która współpracowała z Raiffeisenem już wcześniej.
Niewiele mniejszy wzrost nakładów na promocję zanotowały Kasy Stefczyka, o których zaletach przekonuje klientów Artur Żmijewski. Instytucje z grupy SKOK wykupiły reklamy za ponad 29 mln zł, czyli o 92 proc. więcej niż przed rokiem. W marcu współczynnik ten wyniósł +97, więc można stwierdzić, że kampania z udziałem Żmijewskiego realizowana jest pełną parą.
Rok do roku sporo więcej na reklamę przeznaczył także mBank. Różnica sięgnęła 67 proc. (z 15,5 do 26 mln zł). Stało się tak głównie z racji promocji konta osobistego, za którego otwarcie i aktywne używanie detaliczne ramię BRE nagradzało konsumentów kilkusetzłotową premią, oraz przygotowań do rebrandingu. Przypomnijmy, że jesienią znikną marki BRE oraz MultiBank, zostanie tylko uniwersalny mBank.
Wydatki reklamowe banków od stycznia do kwietnia 2013 r.
|
l.p. |
bank |
Wydatki I-IV 2013 [mln zł] |
Wydatki I-IV 2012 [mln zł] |
Zmiana r/r [proc.] |
Gwiazda reklamowa |
|
1. |
ING Bank Śląski |
33,5 |
36,6 |
-8% |
Agata Kulesza, Jacek Braciak, Marcin Perchuć, Marek Kondrat |
|
2. |
PKO BP |
30,1 |
29,6 |
+2% |
Szymon Majewski |
|
3. |
BZ WBK |
29,3 |
31,6 |
-8% |
Chuck Norris, Iza Kuna |
|
4. |
Kasy Stefczyka |
29,1 |
15,2 |
+92% |
Artur Żmijewski |
|
5. |
Raiffeisen Polbank |
28,3 |
13,5 |
+110% |
Justyna Kowalczyk |
|
6. |
mBank |
26 |
15,5 |
+67% |
– |
|
7. |
Credit Agricole |
25,4 |
21,3 |
+19% |
Juliette Binoche |
|
8. |
Alior Bank |
24,3 |
20,6 |
+18% |
– |
|
9. |
Eurobank |
20,5 |
30,9 |
-34% |
Piotr Adamczyk |
|
10. |
BPH |
19,7 |
19,1 |
+3% |
– |
Nakłady na marketing czołowej dziesiątki stanowiły 68 proc. budżetu całej branży. To wzrost o 9 pkt proc. Siedem podmiotów z tego grona zaangażowało do promowania swoich usług znane postaci.
Mniej banków, mniej reklam
W ostatnim roku nasilił się proces konsolidacji na rynku bankowym (przejęcia Polbanku, Kredyt Banku, części DZ Banku oraz DnB Nord, zapowiedź zakupu aktywów Nordei, fuzja FM Banki i Polskiego Banku Przedsiębiorczości). Czy wpłynie to na wydatki reklamowe jego uczestników?
Zdaniem szefa domu mediowego Equinox Polska Jakuba Potrzebowskiego łączenie się instytucji finansowych i przejmowanie jednych przed drugie przyczyni się w dłuższej perspektywie do spadku nakładów na marketing w tej branży. – Ogranicza to bowiem liczbę aktywnych marek, choć w krótszym okresie wydatki wzrosną ze względu na kampanie informacyjne czy nową wizualizację – przewiduje.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz