W I połowie 2024 wydatki banków na reklamę wzrosły o ponad 4 proc. Jednak w samym II kwartale zmalały o 2 proc., co było pierwszą taką sytuacją od przeszło trzech lat. Pozostałe sektory świata finansowego kontynuowały redukowanie budżetów marketingowych. Aczkolwiek ubezpieczyciele prawdopodobnie spróbowali zmienić trend.
Wg danych agencji Publicis Media, do których dotarliśmy, banki w I połowie 2024 zwiększyły wydatki na reklamę. Jednak w samym II kwartale przycięły nieco budżety marketingowe. To pierwsza taka sytuacja od przeszło trzech lat.
Jednak spośród największych sektorów branży finansowej po raz kolejny to właśnie banki okazały motorem wzrostu nakładów na ten cel.
Wydatki banków na reklamę w I połowie 2024
W I połowie 2024 wydatki banków na reklamę wyniosły 182,6 mln zł. W ujęciu rocznym zwiększyły się o 7,5 mln zł, czyli 4,3 proc. To powyżej wskaźnika inflacji, który wg GUS-u miał wartość 2,7 proc.
Z tym że biorąc pod uwagę tylko okres od kwietnia do czerwca, nakłady zmalały o 1,9 mln zł, czyli 2 proc. (94,2 vs 96,1 mln zł). Przypomnijmy, że w I kwartale br. wydatki banków na reklamę wzrosły o 12 proc.
Jeśli pominiemy sezonowość, okaże się, że po raz ostatni banki redukowały budżety marketingowe w I kwartale 2021. Wtedy z powodu nawrotu pandemii i ponownych restrykcji, np. zamkniętych kin, robiły tak wszystkie instytucje finansowe.
Kto od stycznia do czerwca br. wiódł prym w nakładach na promocję w mediach? Tu nie ma zaskoczeń. Największymi reklamodawcami w sektorze bankowym pozostały:
- ING Bank Śląski, który utrzymał pozycję lidera,
- Credit Agricole, który awansował z trzeciej pozycji zajmowanej w marcu,
- mBank, który spadł z drugiego miejsca po I kwartale.
Wydatki banków na reklamę w I połowie roku i ich dynamika
| Okres | Budżet [mln zł] | Dynamika r/r [proc.] |
|---|---|---|
| Połowa 2024 | 182,6 | +4% |
| Połowa 2023 | 175,1 | +17% |
| połowa 2022 | 149,5 | +39% |
| połowa 2021 | 107,6 | +0,6% |
| połowa 2020 | 107 | -32% |
| połowa 2019 | 157,1 |
Coraz mniejsze budżety marketingowe firm finansowych
Jak wypadły inne główne sektory? Generalnie kontynuowały ograniczanie budżetów marketingowych.
Aczkolwiek z tego trendu w II kwartale wyłamały się firmy pożyczkowe, leasingodawcy oraz fundusze inwestycyjne. Od kwietnia do czerwca instytucje te zwiększyły wydatki reklamowe o 11 proc. (z 40,8 mln zł rok wcześniej do 45,3 mln zł). Z tym że w skali całego półrocza dynamika okazała się minimalnie ujemna (-0,6 proc., spadek z 76,4 do 75,9 mln zł).
Czy to zmiana trendu? By to stwierdzić, musimy poczekać na kolejne dane.
Ubezpieczyciele nawet zdynamizowali cięcia nakładów na promocję. O ile w I kwartale zmniejszyli wydatki reklamowe o 17 proc. (z 14,8 do 12,3 mln zł), tak w całym półroczu – już o 23 proc. (z 31,5 do 24,3 mln zł). Zatem od kwietnia było to -28 proc. (z 16,7 do 12 mln zł).
Podobną drogą szły domy maklerskie, czyli firmy dystrybuujące akcje, obligacje, produkty strukturyzowane. Przy czym one akurat ograniczyły tempo redukowania nakładów marketingowych z 10 proc. w marcu do 2 proc. na koniec czerwca. W efekcie w skali całego półrocza ograniczyły wydatki reklamowe o niespełna 4 proc. (z 5,5 do 5,3 mln zł).
Cała branża finansowa wydała na promocję w mediach 404,7 mln zł. To nie tylko o 3,3 proc. więcej niż rok wcześniej. W ujęciu bezwzględnym to najwięcej od 2015. W I kwartale dynamika wyniosła 4 proc. (wzrost ze 178,6 do 185,7 mln zł), a w II kwartale zwolniła do 2,7 proc. (zwyżka z 213,2 do 219 mln zł).
Wydatki banków na reklamę w podziale na rodzaj mediów
Tradycyjnie wydatki banków na reklamę w największym stopniu zostały ulokowane w formacie wideo (48,3 proc. wszystkich nakładów) oraz internecie (42,2 proc.).
W stosunku do poprzedniego roku udział obu tych kanałów w rynku reklamowym się zwiększył (o 0,4-0,5 pkt proc.). Natomiast w porównaniu z I kwartałem br. internet minimalnie (0,1 pkt proc.) stracił, a wideo wyraźnie (1,5 pkt proc.) zyskało.
Przeczytaj także
Choć po dziewięciu miesiącach br. marketingowe budżety banków były większe niż w analogicznym okresie ub. r., to w samym III kwartale zmalały. Dwa spadkowe kwartały na rynku reklamy bankowej to rzadkie wydarzenie.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz