2017 rok przyniósł kolejną redukcję budżetów marketingowych banków. Piąty raz z rzędu największym marketerem  został ING Bank Śląski. Ale nie wszyscy cięli nakłady na promocję.

Jak wynika z informacji portalu wirtualnemedia.pl, który przytacza dane Kantar Media, banki w 2017 r. przeznaczyły na promocję swoich produktów i usług w mediach tradycyjnych 1,006 mld zł. Są to dane cennikowe netto, które nie uwzględniają rabatów. W porównaniu do 2016 r. oznacza to spadek o 48 mln zł (4,5 proc.).

Wydatki reklamowe banków najniższe w tej dekadzie

Tym samym zeszłoroczny dołek w budżetach reklamowych banków jeszcze się pogłębił. Nakłady na poziomie 1 mld zł to najmniej w tej dekadzie. Z kolei największe wydatki na marketing w ostatnich latach banki poniosły w 2013 r. Wtedy przeznaczyły na ten cel 1,31 mld zł.

Z drugiej strony ubiegłoroczna dynamika spadków była mniejsza niż w 2016 r. (-4,5 proc. vs -13 proc.). Mocno też wyhamowała w ostatnich trzech miesiącach. Przypomnijmy, że po I półroczu oraz pierwszych trzech kwartałach 2017 r. cięcia wydatków w ujęciu rocznym sięgały kilkunastu procent (13-18), a nominalnie oscylowały wokół 100 mln zł.

TOP5 budżetów reklamowych w sektorze bankowym

Największym reklamodawcą po raz piąty z rzędu okazał się ING Bank Śląski. Miano to przypadło mu mimo zmniejszenia budżetu o ponad 4 mln zł – do 101 mln zł. Od lat w jego spotach występują Marek Kondrat, Adam Woronowicz i Agata Kulesza.

Podobnie było z mBankiem. Po raz kolejny utrzymał on drugą pozycję wśród największych marketerów sektora bankowego, choć zredukował nakłady na ten cel o 4 mln zł – do 91 mln zł.

Miejsce w TOP5 obronił również Bank Millennium. Organizacja, na czele której stoi Joao Bras Jorge, może mieć powody do zadowolenia. Pomimo obniżenia wydatków na promocję w mediach o 2 mln zł (do 84 mln zł) zdołała awansować na podium (poprzednio była piąta). Twarzą Banku Millennium od lat jest youtuber Radosław Koterski.

Wspomniana trójka od dłuższego czasu należy do największych reklamodawców wśród banków. Pozostałe miejsca wymiennie zajmuje ktoś z grona: BZ WBK, PKO BP, Eurobank, BGŻ BNP Paribas i Alior Bank. I właśnie dwie ostatnie instytucje znalazły się w zestawieniu za rok 2017 r.

Podmiot zarządzany przez Przemysława Gdańskiego może się pochwalić największym wzrostem nakładów na marketing z grona TOP5. Dynamika wyniosła aż 64 proc. W ujęciu bezwzględnym wzrost sięgnął 32 mln zł (do 82 mln zł), co pozwoliło BGŻ BNP Paribas zająć czwartą lokatę z niewielką stratą do podium.

Wydatki reklamowe w 2017 r. zwiększył także piąty w rankingu Alior Bank. W jego przypadku budżet urósł o przeszło 15 proc. – do prawie 78 mln zł.

Najwięksi reklamodawcy wśród banków w 2017 r.

lp.	Instytucja	Wydatki w 2017 r. [mln zł]	Wydatki w 2016 r. [mln zł]	Dynamika [proc.]	Dynamika [mln zł]
1.	ING Bank Śląski	101,1	105,3	-4%	-4,2
2.	mBank	91,2	95,1	-4,1%	-3,9
3.	Bank Millennium	84,4	86,4	-2,3%	-2
4.	BGŻ BNP Paribas	82,1	50	+64,2%	+32,1
5.	Alior Bank	77,6	67,3	+15,3%	+10,3

Źródło: oprac. własne na podstawie danych Kantar Media dla wirtualnemedia.pl

---

Maciej Kusznierewicz