Sponsorując piłkarską ekstraklasę, PKO BP zyskał w ostatnich 12 miesiącach ekwiwalent reklamowy wyceniany na 321 mln zł. To 30 razy więcej niż bank przeznacza na finansowanie najwyżej klasy rozgrywkowej w Polsce.
Jak podała Ekstraklasa SA, PKO BP zyskał na współpracy sponsorskiej z nią 321 mln zł. To dane firmy badawczej Sponsoring Insight za okres od 16 marca 2020 do 15 marca 2021.
Stało się tak mimo zawieszenia rozgrywek przed rokiem – w związku z pierwszym lockdownem – na 2,5 miesiąca i spadkiem liczby meczów w tym sezonie o 48 (konsekwencja zmiany formatu).
PKO BP rośnie w prasie i internecie
Podana kwota jest ekwiwalentem reklamowym, który stanowi miernik efektywności kontraktu sponsorskiego. PKO BP musiałby wydać właśnie 321 mln zł, by zyskać w mediach taką ekspozycję, jaką zapewniła mu umowa z Ekstraklasą.
W ujęciu rocznym wskaźnik AVE zwiększył się o 31 proc., czyli 75 mln zł. Po części było to skutkiem wzrostu o 1/3 (z 97 do 130 tys.) liczby publikacji o największym polskim banku w kontekście ligi.
Znaczenie miał też większy o 40 proc. zasięg, jaki generuje ona w mediach społecznościowych. Liczba wyświetleń postów w kanałach Ekstraklasy zwiększyła się przez rok z 584 do 820 mln.
W największym stopniu, bo dwukrotnie, ekwiwalent reklamowy dla instytucji kierowanej przez Zbigniewa Jagiełłę wzrósł w prasie i internecie. W przypadku social mediów było to 2/3. Spadek (1/6) nastąpił jedynie w obszarze telewizji.
Wedle danych Kantar Media w 2020 r. PKO BP wydał na promocję w mediach 84,4 mln zł, co dało mu miejsce wśród pięciu największych reklamodawców w sektorze. Jednak w porównaniu z rokiem wcześniejszym jego budżet na ten cel zmalał o przeszło 35 proc. (46 mln zł). Dla porównania cała branża zmniejszyła nakłady na marketing, wedle szacunków różnych ośrodków, o 26-31 proc.
Współpraca, która się opłaca PKO Ekstraklasie
PKO BP jako partner tytularny finansuje rodzime rozgrywki piłkarskie najwyższego szczebla od lipca 2019. Zastąpił w tej roli markę Lotto.
Z danych Sponsoring Insight można wnioskować, że porozumienie jest dla banku bardzo opłacalne. Dlaczego? Nieoficjalnie płaci on spółce piłkarskiej 10-11 mln zł za sezon, czyli kilkadziesiąt razy mniej niż wynosi ekwiwalent reklamowy.
– Wartość kontraktu jest poufna. Jednak w zestawieniu z wypracowanymi efektami można stwierdzić, że inwestycja PKO BP w ligę zwróciła się mu wielokrotnie. Negocjujemy przedłużenie kończącej się po tym sezonie umowy. Chcemy kontynuować współpracę – deklaruje „Pulsowi Biznesu” Marcin Mikucki, dyrektor komunikacji, marketingu i sprzedaży w Ekstraklasie SA.
– Jako PKO Bank Polski jesteśmy bardzo zadowoleni z tej współpracy. To niezwykle ważne, że długoterminowy projekt, jakim stała się dla nas kooperacja z Ekstraklasą, od razu zyskała status wymiernego modelu marketingowego. Pandemia nie sprawiła, że zrezygnowaliśmy z wielu marketingowych i medialnych działalności – mówi Mariusz Chłopik, dyrektor Biura Ekstraklasy i Gamingu w PKO BP.
Współpraca obejmuje nie tylko obszar reklamy i mediów. Jednym z jej elementów jest także wydanie przez bank serii wielowalutowych kart debetowych z herbami i w barwach 16 klubów rywalizujących w ekstraklasie. W przeciwieństwie do standardowego plastiku za wyrobienie nośnika z taką grafiką płaci się 14,9 zł.
Maciej Kusznierewicz
Dodaj komentarz